L. Sujoluzky: “En los canales sociales promoción y atención al cliente van de la mano”

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En esta entrevista el director de SocialGateway, Leonardo Sujoluzky, dice que poco a poco las empresas están profesionalizando la atención a sus clientes en redes sociales. Y que la retroalimentación del servicio de customer care en estos nuevos medios debe permitir la resolución de más incidentes con menos mensajes. Para diseñar buenas estrategias de enrutamiento es clave la integración a otras fuentes de datos de las compañías. Además, lo que ya están haciendo para clientes como Claro, BDO, Corporación América y Whirlpool.

Leonardo Sujoluzky es uno de los socios fundadores de la plataforma SocialGateway, diseñada para integrar el monitoreo y la gestión de las interacciones digitales al contact center. Su trayectoria profesional está íntimamente ligada a los centros de contacto. En 1995 se hizo cargo de la operación de retención de bajas de Cablevisión, y en el 2000 entró al tercerizador de contacto con clientes TeleTech, también en el área de operaciones.

Para esta empresa participó en proyectos de gran envergadura distribuidos en buena parte del globo, entre ellos, la unificación de todos call centers de servicio al cliente en español de HP en único sitio, y el diseño de la estrategia de servicios al cliente de Kodak en plena transición del mundo analógico al digital.

Poco después del quiebre de 2002, y siempre como ejecutivo de TeleTech, Sujoluzky lideró una de las primeras operaciones de contact center off-shore desde la Argentina, cumpliendo un rol fundacional en vertiginoso crecimiento del negocio del contacto en el país.

Después, también para TeleTech, fue Director Ejecutivo de las operaciones en México y España. Entre otras, implementó proyectos off-shore para empresas como Sprint, Bellsouth, Vodafone, France Telecom, Telefónica, Sony, Ford y Banco Santander. Más tarde inició una etapa como consultor, para La Caja Seguros de Argentina y el Banamex de México, entre otros clientes.

¿Cuál es la necesidad que da origen a Social GateWay? ¿Cómo y cuándo la descubren?

La necesidad la descubrimos mientras hacíamos consultoría con mis actuales socios, Oscar Torres y Aram Khasserdjian. Vimos que no existía una herramienta pensada para dar servicios al cliente. Muchos pensaban en marketing, en la cosa más promocional para social media, pero nadie estaba pensando realmente en el servicio al cliente.

¿Qué distingue a Social GateWay de otras plataformas?

Para empezar, tenemos enrutamiento inteligente en base a reglas de negocio que cada compañía decida implementar. Y para diseñar la inteligencia del enrutamiento nos integramos a sus datos. Dependiendo del contenido del mensaje, ruteamos a quien corresponda, lo rechazamos o le damos una respuesta automática. Tenemos un análisis semántico que permite etiquetar los mensajes para darles prioridad. Es como si fuese un gran IVR. Eso es una diferencia importante con las plataformas que ofrecen otras compañías. Tal vez lo hacen, pero no lo integran. No es simplemente escuchar las redes sociales sino integrar canales y componentes que hoy están distribuidos. Hacer que las variaciones se adecuen a una multiplicidad de variables.

¿Por ejemplo?

Filtramos por idioma, o por el índice de influencia Klout de una persona, si es alguien muy influyente podemos disparar una alerta al supervisor del contact center para que tome una medida, o hacer algo especial si el cliente se comunicó antes por algún otro canal de contacto de la compañía, o si pertenece a un segmento de clientes particular. También podemos geolocalizar el origen de los mensajes. Nosotros asignamos los procesos de solución a cada caso y más allá de la tecnología, si nos lo piden, aconsejamos a nuestros clientes sobre cómo diseñar ese flujo de respuestas. Esa es la principal diferencia. No es solo una herramienta de monitoreo, es una herramienta de gestión completa. Tal vez empieza en el monitoreo, para actuar proactivamente en todos los canales digitales, y continúa en la tarea de resolverlos con un proceso que está diseñado en función de nuestra experiencia en la gestión de grandes contact centers.

De los clientes actuales ¿qué experiencias son las más interesantes?

Para Whirlpool lo que principalmente estamos haciendo es el filtrado para aceptar o rechazar mensajes. De las más de 5.000 interacciones digitales que se envían cada día, el contact center recibe sólo unas cientos de ellas. Más del 80% de los mensajes se filtran. En el caso de Claro, hay casi 100 personas trabajando con SocialGateway. Estamos gestionando Twitter, Facebook, chat y e-mail y nos falta agregar otros canales. Lo que hacemos es derivar los casos a las áreas que corresponden. SocialGateway puede medir el tiempo de respuesta y asignar un nivel de servicio a cada canal, variando la carga de trabajo en función de eso.

¿Cuál es el estado de situación de las empresas en relación a la atención al cliente en social media?

Creo que con las redes sociales hay tres cosas que se pueden hacer. Una es marketing, por ejemplo, con las promociones, que es por donde se empezó; otra es servicios al cliente; y la otra es comunicación. Las tres tienen un nivel de evolución desparejo. La más evolucionada es marketing; después, vienen servicio al cliente y un poco más rezagada, comunicación. Lo que vemos es que cuando se genera contenido o alguna campaña de marketing – generalmente en las agencias de marketing y no tanto en la misma empresa- el cliente responde a esa promoción con un reclamo que tiene que ver con el área de servicio al cliente. Quieran o no las empresas deben entender que estas tres variables van de la mano en el mundo del social media. Para eso hay que lograr que esto se integre y se pueda operar de una manera eficiente.

¿Qué les pasa a las empresas que no tienen una mirada integradora de los medios sociales de cara al cliente?

Tienen la cuenta de Twitter o de Facebook pero no tienen una estrategia de multicanalidad real, les faltan herramientas para asegurarse que no le están contestando, desde distintos canales, información distinta a los mismos clientes. Es importante comenzar a definir nuevos KPIs (Key Performance Indicators o Indicadores Clave de Desempeño) en la gestión de servicios al cliente en estos nuevos canales, porque es la única forma de gestionarlos con eficiencia.

 

Los contact centers están acostumbrados a medir calidad en interacciones de voz ¿Cómo miden calidad en las redes sociales?

Se mide no solo para auditar lo que se le dice al cliente, sino para mejorar la operación día a día. Por ende es necesario tener claro cuáles son los indicadores a mejorar, por ejemplo: para auditar lo que se le dice al cliente, estaría bien contar con una muestra de las respuestas y evaluarlas tal como hoy se realizan las evaluaciones en el call center. Esa muestra tendrá que ser representativa de los motivos de contacto, del perfil de agentes, del segmento de cliente, etc. En cuanto a los indicadores a mejorar, uno muy simple, puede ser la cantidad de mensajes para la resolución de un caso. El tiempo de respuestas pendientes. Además, hay que evaluar el tono con que se está conversando, además del cumplimiento de las políticas propias de cada empresa. Así como hay un tono para hablar por teléfono, también hay un tono para comunicarse por Twitter, Facebook o e-mail.

¿Se están adaptando las empresas y sus centros de contacto a administrar estos aspectos tan específicos de los canales sociales?

Es difícil decirlo, creo que podríamos hablar de dos grupos de organizaciones. Las que preguntan ¿cómo hago para salir de las redes sociales? Generalmente, les decís que no hay forma de salir, y que lo mejor que pueden hacer es gestionar su presencia en las redes y tomar ventaja de ello. Esas empresas son las que comparan y se dan cuenta de la importancia que tienen los medios sociales. Otro grupo de empresas van más lentas en cuanto a la implementación de herramientas. Quizá sí tienen presencia en los medios sociales, pero no dan el paso para profesionalizar. El problema es el “día a día”. Tiene un volumen de cosas enorme que los persigue, y que no les permite sentarse para rearmar el proceso completo y adquirir las herramientas. Quizás lo están haciendo, pero con lentitud en relación a cómo la gente adopta Facebook y Twitter.

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