Social customer care como necesidad de negocio

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rs-nike-twitterHace unos años, cuando las empresas empezaban a tomarse en serio la atención al cliente en redes sociales, se citaba mucho un estudio de Maritz Research que decía que más del 70% de las consultas vía Twitter quedaban sin responder. ¿Y hoy cómo estamos? Creo que es imposible generalizar: algunas empresas lo están haciendo cada día mejor y otras siguen como si nada hubiera pasado.

A diferencia de lo que sucedió con otros canales de contacto, donde se terminó por adoptar estándares de calidad parecidos -sin ir más lejos el famoso nivel de servicio 80/20- en el mundo del social customer care el paisaje es mucho más heterogéneo. Y si miramos a los que se lo tomaron en serio, me parece que hoy uno de los desafíos pasa por medir la eficacia de estas nuevas operaciones.

En un comienzo las empresas utilizaron métricas muy generales, cómo el número de “Me gusta” de sus páginas en Facebook o la cantidad de seguidores en Twitter. Pero estaba clarísimo que no eran las más adecuadas para analizar el desempeño de un programa de atención social alienado con los objetivos de negocio. Con un claro ADN originado en la gestión de canales no presenciales, surgieron indicadores más granulares para determinar la calidad y la eficiencia:

  • Porcentaje de mensajes entrantes que un agente responde en un tiempo determinado.
  • Cantidad media de tiempo que los agentes trabajan en las respuestas de los medios sociales durante un intervalo predefinido de tiempo
  • Resolución en el primer post
  • Porcentaje de respuestas que redirigen a los clientes a una conversación privada, como el chat o la voz
  • Tasa de redirección a otro departamento

Una práctica que adoptaron muchas compañías fue la de crear perfiles adicionales para entregar servicio al cliente, separándolas de los perfiles principales destinados más el engagement. Esto no siempre tuvo éxito, básicamente porque cuando los clientes tienen un problema prefieren gritar donde más se los escucha. Sí funcionó en verticales donde la actualización de la información es crítica, como en las aerolíneas.

Como cliente, una de las peores cosas que puede pasarte en redes sociales es el silencio. Por eso mismo, también es una buena práctica dejar claro la disponibilidad y setear expectativas de servicio para evitar frustraciones. Un ejemplo: industrias muy reguladas como la financiera tuvieron que explicar a sus clientes que pueden hacer muy poco por ellos en público y mucho privado…

Empezamos la nota diciendo hace unos años y la verdad que no son más de tres o cuatro. Parece poco tiempo, aunque el suficiente para que se produzca una revolución cultural. Por esto mismo, el social customer care deja de ser un concepto de vanguardia y se convierte en una necesidad de negocio.

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