¿Estamos obligados a la omnicanalidad?

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omnicanalidad

Lograr la omnicanalidad real es una tarea compleja y tal vez imposible. Sólo entendida esa complejidad, tomando verdadera dimensión del reto que ella implica, es que las organizaciones podrán enfrentar el reto de entregarle un mejor servicio a sus clientes.

Creo que en el último tiempo los profesionales involucrados con la experiencia del cliente tomamos la omnicanalidad un poco a la ligera. No estuvimos a la altura de las circunstancias, no tanto porque no lo hayamos intentado, sino porque no alcanzamos a reconocer su dimensión épica.

Entiendo las dificultades que supone hacer una evaluación realista. Y seguramente es una mezcla de varias cosas. Hay intereses que juegan a favor de que la omnicanalidad parezca un tema más sencillo de lo que en realidad es. Esa es una parte del problema. La otra parte es la tradición y la idea misma de canal.

Hagamos un poco de historia. Comenzamos con un solo canal. Cada interacción ocurría en vivo en un local o una tienda. Eso es bastante fácil de manejar. La situación cambió con la necesidad de dar soporte al negocio en un número limitado de canales independientes, al principio el teléfono. Además se le agregaron funciones. Primero se utilizó para marketing, luego, para entregar servicios al cliente.

Las empresas creamos un tipo particular de contenido y de conocimientos para comunicarnos con los clientes a través de esos nuevos canales. Configuramos bases de datos en base a ellos. Así nació la noción de canal cruzado. A partir de ahí pasamos integrar las distintas aplicaciones. Y llegamos a la éra de las suites.

El teléfono dominó el escenario por años, luego el email comenzó tibiamente, se sumó el chat y recientemente, con la masificación de los dispositivos móviles y los servicios de cloud computing, la multicanalidad explotó. El número de canales de comunicación que necesitan ser soportados por las compañías creció rápidamente, y continúa creciendo.

Por otro lado, los clientes exigen cada vez más ser abordados de un modo personal y relevante, en el canal que hayan elegido. Y quieren llegar al contenido ellos mismos, sin importar si es información de marketing, de productos o documentación de servicios.

De esta manera llegamos a la era omnicanal: ahora las empresas sienten la necesidad de entregar experiencias de interacción perfectas, independientemente del canal que su cliente decida usar en un momento dado. Incluso en canales que todavía desconocemos! Y todo esto sin considerar el mundo físico.

Esta fragmentación lastima la experiencia del cliente, pero creo que deberíamos olvidarnos de tomar como paradigma al mítico almacenero, con su clienta ama de casa del principios del siglo XX. La experiencia cambió, y con ella pierde buena parte de su sentido el ideal platónico de la omnicanalidad.

¿A qué estamos obligados?

Creo que ante todo las empresas debemos priorizar. Mirado con detenimiento, sólo unos pocos canales son realmente importantes. Y no sería extraño que comencemos a ser testigos de un proceso de “sintetización” ¿No es el móvil un agregador de canales?

El caso de la mensajería es testigo: hoy varias aplicaciones permiten interactuar vía SMS, email y redes sociales de forma transparente, con una bandeja de entrada unificada. Tal vez, más importante que homogeneizar la experiencia sea combinar con efectividad el toque humano con la automatización.

El autoservicio es una tendencia creciente, junto al uso de las comunidades como canales de atención al cliente. Incluso crece el rol del grupo ante la toma de decisiones antes de la compra. Cada vez más la información pre-compra que recibimos en las empresas será entregado por un algoritmo. Paralelamente, las interfaces conversacionales, típicamente los bots, también crecen en importancia.

Pero más allá del tema tecnológico lo que debemos ponernos como meta es interoperación de autoservicio con servicio humano. La intervención humana podrá convertirse en la excepción, pero será cada vez hay más relevante.

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