Nivel de servicio en social media

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Mucho se insiste con eso de que buena experiencia del cliente es igual a lealtad con la marca. O que no es suficiente con hablarle al bolsillo para ganar su lealtad, sino que también hay que lograr que se sienta valorado, tanto en el local como en los canales de contacto de la compañía, nuevos medios incluidos…

Un pequeño pero muy interesante experimento de la consultora Conversocial, realizado en septiembre pasado durante 5 días, se propuso analizar cómo están entregando servicio al cliente en Facebook 10 de los retailers más grandes de Estados Unidos: Costco Wholesale, Nordstrom, Macys, Bloomingdales, Dillard’s, Walmart, Kmart, Kroger, Sears, Safewa.

Puntualmente analizaron sus páginas oficiales para evaluar con qué rapidez y con qué frecuencia estas empresas responden las preguntas y las quejas de los millones de seguidores que tienen, muchos de ellos sus clientes.

¿Pero cuánto es rápido? ¿Los 2 minutos 42 segundos que en promedio tarda Xbox para responder en Twitter es un benchmark válido también para la industria minorista? Tal vez sea demasiado. Aunque un análisis global de los resultados demuestra que ninguna de las tiendas responde en menos de 1 hora, que más de la mitad ni siquiera responde en 4 horas y que algunas no responden nunca!

Para la anécdota: Costco Wholesale, una de las marcas “amadas” dentro de su industria según el ranking de Amplicate.com directamente no responde en Facebook, mientras que  Walmart, unas de las “odiadas”, está entre las más activas en social media.

Otro hallazgo de  la investigación es menos evidente. Si bien a primera vista parece que las compañías de mayor volumen son las que tienen el mejor rendimiento, por lo menos en lo que hace a tiempos de respuesta, es un hecho que no logran estandarizar el servicio a través de este nuevo canal. Esto se refleja en que si bien algunos clientes son atendidos, incluso con rapidez para lo que es el promedio de servicio de la industria, en otros casos se ignora completamente la interacción.

Un ejemplo de las consecuencias de este nivel de servicio aleatorio: Walmart recibió 362 quejas, el 41% de las cuales no se atendieron. Si cada uno de estos reclamos migraron al  teléfono –cuyo costo promedio por llamada es de 15 dólares en el mercado americano- le habrá costado a la empresa 5415 dólares en 5 días hábiles. Es decir, casi 300.000 dólares al año.

Como concluye el informe de la consultora, “todavía queda mucho camino por recorrer para crear un canal de comunicación saludable”.

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