La estrategia de Experiencia de Cliente de DirecTV Perú

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Hola amigos, hoy quiero compartir con ustedes una charla súper interesante que tuve con Sebastien Munar, Churn & Customer Experience Manager en DirecTV Perú. Sebastien es responsable del planeamiento, definición y supervisión de la estrategia de la permanencia y la retención de los clientes (postpago), las recargas (prepago), y la experiencia del cliente

Asimismo, ejerce liderazgo indirecto en una plataforma comercial compuesta por más de 100 personas en 3 países y 4 ciudades de Latino América, que es la fuerza operativa de experiencia al cliente para Perú.

¿Cuándo te refieres a Churn, cuál es la situación en vuestro mercado, siendo en general un mercado muy competitivo?

Efectivamente, Perú es un mercado bastante competitivo cuando hablamos del sector TELCO en general. Eso se puede ver en las promociones de captación del producto móvil (celulares) que han hecho que en 2 años los precios de los paquetes se reduzcan drásticamente, gracias al ingresos de 2 jugadores nuevos. Sin embargo, en el caso del producto de TV PAGA, históricamente el mercado estuvo muy concentrado en un solo jugador, gracias a una estrategia de bundlelización. En paralelo, Directv Perú estuvo muy enfocado en el segmento socioeconómico A/B postpago; pero, a inicios del 2017, cambiamos de estrategia.

Por un lado, pasamos a ser más agresivos comercialmente, con lo cual captamos un gran
segmento que demandaba un producto de gran calidad pero que por precio representaba una barrera. Y por otro lado, creamos una nueva categoría: lanzamos el nuevo Kit Prepago. Todo esto generó un gran reto a nivel comercial y de la experiencia del cliente. Pero, lo más importante es que la participación de mercado cambió significativamente; pasamos de ser el tercer jugador al segundo jugador en TV Paga en menos de un año. Por lo que nuestro foco en churn se redobló, al gestionar una mayor base de clientes que requería mayor profundidad de análisis de perfiles y de necesidades.

¿Qué herramientas de comunicación y de tecnología utilizan para combatirlo?

A nivel de la comunicación trabajamos en 2 frentes: segmentación y ciclo de vida del cliente. Para el primero, tenemos un equipo de Churn Intelligence que trabaja en encontrar patrones de comportamiento según diferentes variables (internas y externas) para poder clusterizar al cliente, y poder ofrecerle una comunicación Ad Hoc. Esto se traduce en una estrategia de campañas muy targeteada a cada grupo de clientes; la idea no es saturar al cliente con comunicaciones que no aplican para su perfil. Por otro lado, tenemos el segundo frente que es el ciclo de vida, donde hemos definido varias etapas según eventos que son claves para todo cliente. Cuando juntamos ambos frentes, creamos una matriz cruzada que es nuestro mapa para la aplicación de las herramientas.

De este modo, ya pasamos a la parte operativa de elección de herramientas que van desde las tradicionales (SMS, Mailing, Llamadas, Cartas físicas, etc…) hasta la inclusión de métodos nuevos (IVR, blasters 2.0, digital letters), siempre combinando el Inbound y Outbound.

Pero, sin duda la herramienta que nos ha traído una mejora sustancial es el OSD – On Screen Display (mensaje que aparece en la pantalla de la TV). El reto está en equilibrar la intensidad de aparición para no destruir la experiencia del cliente. A nivel de tecnología nuestro foco es reducir el riesgo de fuga y el fraude, por lo que invertimos mucho en modelos de predicción de churn. Asimismo, hemos empezado a utilizar una herramienta (ID Validator) que nos permite validar la identidad en canales no presenciales / digitales. Asimismo, esto se complementa con la tecnología que tenemos para la gestión de nuestros clientes (CRM, Call Center y Atención al Cliente Presencial/Digital).

¿Cuáles han sido las innovaciones en la estrategia de Customer Experience de DTV en Perú?

Brindar una experiencia memorable ha sido siempre y sigue siendo nuestra principal fortaleza como empresa. Esto se traduce en los indicadores positivos de CX que tenemos en la actualidad. Nuestra estrategia actual se basa en 3 puntos:

-Tecnología: fuimos los pioneros en Perú en lanzar la tecnología HD de decodificadores, y mantuvimos esta posición al lanzar el deco 4K este año justo para la campaña del Mundial 2018. Directv se caracteriza por invertir en tecnología de punta, que genere una mejor experiencia de disfrute de TV. En un sector donde los canales ofrecidos se están commoditizando cada vez más, la tecnología juega un rol relevante a la hora de la elección de comprar un servicio de TV paga, y luego (y más importante) de mantenerlo en el tiempo.

-Bienvenida: La adopción de este servicio para un nuevo cliente es un proceso complejo, y más cuando nunca se ha tenido experiencia con la TV Paga. Por eso identificamos que los 3 primeros meses es una etapa clave en el ciclo de vida del cliente. De hecho, los clientes que pasan esta primera etapa reducen significativamente su probabilidad de fuga durante el primer año. Por lo que nos enfocamos mucho en hacer seguimiento del cliente en este período a través de varios puntos de contacto: instalación, primera llamada, primera facturación, etc… Por ejemplo, un cliente que no ha pagado la primera factura del servicio genera una gran interrogante: ¿Es por un problema económico? ¿No le gustó el servicio? ¿Tuvo un inconveniente en esta primera etapa? De este modo, hacemos zoom, y podemos entender a detalle diferentes problemáticas por perfil de cliente. El siguiente paso que hicimos fue crear una métrica asociada a este período: Early Churn (deserción de clientes con 3 meses o menos). Este indicador muestra a toda la compañía los avances que tenemos en la estrategia de CX sobre este punto y permite una mejor accountability.

-Procesos de pago: Uno de los motivos de llamada con mayor participación es el de “Explicación de factura”. Lo cual nos trae muchos retos como compañía. El primero es hacer la factura cada vez más sencilla de entender. Enseguida, es facilitar la entrega de la misma. Vivimos en un entorno donde prima la inmediatez, por lo que fomentamos mucho la digitalización de la factura y la explicación por otros medios que no sean telefónicos (donde el cliente no tenga que esperar). Por último, viene el proceso de pago en sí. Y aquí es donde, nos encontramos con una gran problemática, ya que la bancarización en el Perú sigue siendo un gran desafío (actualmente menor a 40%); a la par que el bajo crecimiento de la economía ha tenido un impacto negativo en la morosidad general y del sector. De este modo, ponemos mucho esfuerzo en la generación de mayores redes de recaudo, generación de pasarelas de pago online y de canales digitales. Todo lo anterior se complementa con una estrategia transversal (captación + base) de generar afiliación al Débito Automático: para el cliente, es una facilitación en sus interacciones con nuestros puntos de contacto al tener un pago automático, y para nosotros es una reducción del riesgo de default. Sin embargo, para que esto sea sostenible en el tiempo, se debe generar una confianza con el cliente de que su información bancaria está segura y que Directv está facturando lo acordado. Es un acuerdo de doble vía, donde como CX debemos asegurar todos estos puntos.

¿Qué nos puedes contar de vuestros próximos pasos en este camino?

Nuestro camino es seguir invirtiendo en diferenciarnos en Tecnología, no solo a nivel de decodificadores, sino en nuevas formas de acercarnos a todos nuestros clientes. De esta forma, para nosotros es clave impulsar la autogestión, a través de canales y herramientas que permitan al cliente resolver dudas e inquietudes en tiempo récord, sin colas y sin largos minutos de espera en el teléfono. Estamos investigando diferentes tecnologías como los Chatbots (inteligencia artificial) y la gestión Real Time, todo esto alineado a la transformación digital que nos pide este nuevo entorno. Directv tiene una gran ventaja, debido a que ya tenemos una cultura de innovación y de foco 100% en el cliente, por lo que debemos ahora seguir desarrollando el factor tecnológico en la ecuación de la estrategia de transformación que buscamos.

Otro punto importante, es que trabajamos como “conos” (agrupación de países), lo que nos permite romper fronteras y hablar sin ninguna limitación con nuestros pares en todos los países donde se encuentra Directv. De este modo, compartimos mucho entre las operaciones: mejores prácticas, lecciones aprendidas, barreras y formas de ejecutar. Esto genera una curva de aprendizaje más rápida que nos permite movernos con mayor agilidad. A esto se agrega las nuevas metodologías que aplicamos a la hora de lanzar productos, proyectos, procesos, etc… De hecho, hace unas semanas tuvimos el primer “Open Day” (organizado por CX) en Perú donde buscamos solucionar una problemática de negocio através de un marco de trabajo ágil.

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