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Crónica del CRIC 2016: interactuar, de eso se trata

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El miércoles pasado se realizó una nueva edición del Congreso Regional de Interacción con Clientes en  Buenos Aires. En la apertura, Juan Pablo Tricarico, presentó a referentes de las cámaras empresarías incumbentes (CACC, CACE, CESSI, IAB y AMDIA) quienes aportaron su visión de la evolución de la interacción empresa-cliente. Algunos comentarios de este panel: “Nadie vende productos ni servicios, vendemos experiencias”. “Casi el 50% del tráfico vino desde mobile pero solo el 10% género transacciones desde estos dispositivos”. “El mundo digital cambio al marketing, para bien. Pasamos de ser consumers a personas”. Y una mención a un libro de Jeremy Rifking: “La sociedad de coste marginal cero”.

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La primera charla estuvo a cargo de David Orjuela Perez, Gerente Servicio al Cliente en Gas Natural Fenosa, quién contó qué es el Centro de Servicios Compartidos de Atención al Cliente (COIL). Recordemos que este año el caso fue distinguido por la Alianza Latinoamericana de Organizaciones para la Interacción con Clientes (ALOIC) con el premio a la Mejor Operación Interna en el ámbito de Latinoamérica. Se trata de una operación que en la región recibe casi 15 millones de llamadas al año en 3 plataformas ubicadas en Colombia y Brasil, con tres proveedores de servicio. “Para innovar es necesario derribar paradigmas. La clave es poder mostrar resultados en el corto plazo. Pequeñas cosas, claro, para que la gente vaya encontrando valor a un centro de servicios compartidos”.

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Luego de esta charla plenaria, la opciones se multplicaron y lamentablemente no pudimos estar en todas las charlas. Me di una vuelta por el caso Cablevisión, donde explicaron cómo optimizaron la gestión de equipos con la implementación del modelo de gestión COPC. “Cada comentario que hace el cliente nos sirve para mejorar”, dijo Matías Iubatti, Coordinador del Call Center. Esta tal vez sea la síntesis del caso, porque centrándose en la experiencia del cliente rediseñaron varias cosas: los perfiles específicos de venta que comenzaron a seleccionar, el contenido de las capacitaciones, el control de calidad sobre nuevos procesos implementados, por supuesto el coaching. Ante cierta resistencia de operadores con experiencia a incorporar las nuevas prácticas, lo que mejor les funcionó fue hacer visible que los nuevos representantes lograban objetivos más rápido. Cuando esto fue evidente, disminuyó notablemente la resistencia al cambio. Hoy Cablevisión tiene 2300 agentes trabajando con el modelo, gestionando más de 2 millones de transacciones al año.

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Otra propuesta que me pareció muy interesante fue el workshop  “Haciendo un Approach SinCV, Innovación en la Búsqueda y Evaluación de Agentes”, presentado por TecnoVoz y dictado por Rodrigo Borgia, CEO de Gamifica, empresa que se especializa en aplicar técnicas de diseño de juegos en contextos de negocios. Su plataforma SinCV, diseñada para optimizar los procesos de búsqueda, evaluación y reclutamiento de personas justamente con el concepto de gamification, se integra nativamente a Aproach de TecnoVoz. Durante el workshop, los asistentes pudieron experimentar en primera persona toda la potencialidad de esta solución cloud que innova de verdad uno de los procesos clave de los centros de contacto como es el reclutamiento. En síntesis, una muy buena idea que ya está disponible como servicio.

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Otras de las charlas que me gustó mucho fue la de Cecilia Hugony, Directora De Experiencia De Clientes en Fravega. Hace muy poco, unos 7 meses, crearon esta dirección en la compañía. Lo primero que hicieron fue ponerse de acuerdo en qué entienden por experiencia del cliente. Y fueron por la negativa. No es solo atención al cliente, no es user experience. Acordaron que es cómo los clientes perciben las interacciones con la empresa, algo más que nada del orden emocional. Las emociones se crean desde la expectativa y lo que finalmente paso. Por eso pusieron toda la energía en entender la mirada del cliente. Se dieron cuenta, por ejemplo, que los vendedores de las sucursales no eran igual de amables cuando alguien buscaba una planchita de pelo que un SmartTV. Eso los llevó a cambiar todo el esquema de comisiones, gran desafío. Hoy hay especialistas por categoría de producto, se eliminaron las comisiones individuales y se implementaron premios por el desempeño de la sucursal.

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Una charla buenísima fue la de Fernando Quinelli, Sales & Marketing Manager en Antina. Se trata de un operador de TV digital por aire con menos del 1% share del mercado en Argentina y con una estrategia comercial de presencia exclusiva en GBA. Por eso tal vez no los conozcas. Este David enfrenta a un par de Goliats con mucho ingenio y por supuesto midiendo obsesivamente cada acción que realizan. En un momento se dieron cuenta que sus clientes demandaban conversar en varios canales de manera transparente y que no tenían una plataforma omnicanal. “Buscamos a un partner con experiencia como DDM y en menos de tres semanas teníamos operadores atendiendo canales digitales”. Ahora el desafío es integrar plataformas y procesos, un camino que están recorriendo con Dial Database Marketing, compañía especializada en gestionar la interacción de las organizaciones con sus clientes. “Fue clave tener socios de confianza”.

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Otro lindo caso fue presentado por Jalil Deguer, Customer Service Manager en Avenida.com. Comenzó su exposición con un recorrido por los inicios hasta llegar al punto de inflexión en el cual la empresa, bajo el lema “Go Big or Go Home”, se planteó la necesidad de ser disruptiva, buscar nuevas formas de hacer las cosas y poner foco en la experiencia del cliente. Es así como se planteó el objetivo de estructurar un área de Customer Experience. Fue en ese proceso de transformación que Avenida, de la mano de Zendesk y su partner FDV Solutions, logró resultados notables: la implementación de una Central de Ayuda que redujo a la mitad las solicitudes recibidas, llegó a un 99,7% de llamadas atendidas, un 93% de mails respondidos en menos de una hora y la ayuda de 40 personas procedentes de diferentes sectores. Medir lo que le importa al cliente y elegir las herramientas y metodologías adecuadas para la transformación fueron algunas de las claves del éxito actual de Avenida.com.

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En esta edición del CRIC también hubo tiempo de conocer cómo les está yendo a otros países que se decidieron a apostar por la industria de servicios BPO. Ramón Ramirez, CEO en Voicenter, junto a colegas, ofreció un completo panorama del sector en Paraguay. En primer lugar, el ejecutivo destacó la estabilidad de la economía: inflación baja, crecimiento del 5% promedio, buen clima de negocios. Luego se refirió  específicamente a la actividad donde el primer elemento que destacó fue la competitividad. A nivel costos, la diferencia con Argentina es de un 60% (valor hora promedio: 6 / 6,5 US$) En el caso de su compañía, el 20% de la exportación de servicios se realiza a este país. Otros jugadores directamente exportan la totalidad de los servicios que brindan a Argentina. El desafío ahora es contarle al mercado regional que no solo se diferencian por precio, sino que la experiencia acumulada a lo largo de los años les permiten diseñar una oferta world class.

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Como decíamos antes, no pudimos asistir a todas las charlas. Si estuviste en alguna y te pareció interesante, te invito a completar la crónica dejando un comentario. Durante el evento realizamos varias entrevistas que iremos compartiendo en las próximas semanas. Solo me queda felicitar a los organizadores por esta gran edición del Congreso Regional de Interacción con Clientes. Hasta la próxima!

Colaboró en esta crónica Nadia Idiart de Virtual Agora

Posted by on 10 junio, 2016.

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