¿Qué entiende Fravega por experiencia de Cliente?

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dr-cex-v7-webCuando le hice esta pregunta a Cecilia Hugony, Directora de Customer Experience en Frávega, empresa de más de 105 años de antigüedad y 120 sucursales distribuidas a lo largo del país, me contestó: “La experiencia es cómo el cliente percibe todas las interacciones con Fravega, es un tema emocional”.

La Dirección de CE trabaja en la medición del gap entre lo que esperaba y lo que realmente recibió cada cliente de la compañía. El objetivo es que, a través de una excelente experiencia de cliente, prefiera Frávega cuando “piense” en un electrodoméstico.

A continuación, un resumen de la muy interesante charla que tuve con Cecilia días pasados.

¿Qué rol cumple el centro de Contacto en el diseño de esta experiencia?

El primer paso fue migrar el SAC al Área de Experiencia de Clientes. Luego de incorporar una plataforma digital (S1) para integrar los canales digitales y sociales, el foco inicial fue trabajar en las sucursales, que es donde se juega la enorme mayoría de las interacciones con los clientes en Frávega.

Para medir las sensaciones de los clientes implementamos el modelo operativo NPS (Net Promoter Score). A la fecha, contamos con más 85.000 encuestas a clientes que nos compartieron la verdadera experiencia en todos los frentes de contacto. Estos insights realmente ayudan mucho.

A su vez, implementamos un sistema de comunicación digital (close loop) que le permite al gerente de cada sucursal, visualizar las buenas y malas experiencias de los clientes y ponerse en contacto o bien para pedir disculpas y resolver el problema, o simplemente agradecerle por haber contestado la encuesta. Esta sensibilidad diaria de lo que sintió el cliente al interactuar con Frávega, es un proceso de mejora continua que nos permite tomar decisiones a partir de la percepción del cliente.

¿Cuál es la experiencia Multicanal de Frávega?

El primer gran avance fue ampliar los canales de contacto bajo un criterio multicanal. El segundo paso fue diseñar las “GUÍAS DE EXPERIENCIA” a partir de relevar la percepción de los clientes respecto de la marca. Los vendedores se transformaron en asesores, enfocados no tanto en la venta sino en la experiencia completa del cliente.

Asesoramos, Acompañamos, Respetamos y Construimos la relación con el cliente; esa es la esencia de la experiencia que buscamos que el cliente perciba cuando interactúa con Frávega.  A partir de las guías -que ayudaron a construir los propios clientes- diseñamos el programa de experiencia de clientes.

Hoy contamos con una verdadera oferta multicanal: sucursal, teléfono, redes sociales, e-commerce. Logramos reducir la falla de hora cero, mejorando la asistencia y educación para el uso del producto en el momento de la entrega.

¿Qué le recomendarías a las empresas que están dando sus primeros pasos para el desarrollo de una Estrategia de Excelencia de Customer Experience?

Mi primer consejo es que comiencen por identificar de cada peso vendido cuántos provienen de clientes promotores y cuántos de detractores. En Frávega, por ejemplo, medimos la recompra y aumento de ticket promedio, a partir de la gran incidencia de clientes que dijeron que nos recomendarían a sus amigos y familiares.

Creemos que la experiencia debe ser diseñada de forma “predeterminada”, impactando en las dimensiones de comportamientos, procesos y escenarios, que viene a ser el contexto., Consideramos que es clave que cada  miembro de la organización, sea consciente del impacto que tiene en la experiencia del cliente  que tiene delante (físicamente o remotamente), y ese es el momento de la verdad. Los productos y sus condiciones de venta, son sólo una parte de una relación exitosa.

Al final del día, lo más importante es entender que no hay un Área de Experiencia de Clientes, sino que toda la Compañía debería estar orientada al cliente. Es más simple de lo que parece!

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