El papel del contact center en la era del inbound marketing

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La idea central del inbound marketing -o marketing de atracción como dicen algunos- pasa por ganarse la atención del cliente potencial en el mundo digital. Esto se consigue, básicamente, desarrollando contenido de valor search & social media friendly en blogs, podcasts, eBooks, newsletters, etc. Es una estrategia de atracción, no de interrupción (esto último es casi mala palabra para el nuevo consumidor)

¿Y cómo es que algo así comienza a ser aceptado? Por un lado, digamos que el 46% de las búsquedas diarias en Google están relacionadas con información sobre productos y servicios. Al mismo tiempo, las herramientas tradicionales de comunicación saliente terminaron por abrumar  a los consumidores (por algo existen los filtros anti spam, los registros do not call, los servicios como TiVo o Netflix que permiten evadir publicidades)

Además, conseguir que los clientes se acerquen de forma natural, en lugar de ir a por ellos con mensajes publicitarios, es bastante más barato. Según HubSpot (parte interesada, aclaremos) un lead generado con algún recurso de inbound marketing es 3 veces más barato que el lead generado con técnicas tradicionales.

No hay dudas que cualquier estrategia de inbound marketing será más efectiva si puede utilizar un centro de contacto en la última milla. ¿Qué mejor que un vendedor para convertir una inquietud a venta? Pero ahora en vez de salir a buscar clientes, los agentes esperan su llegada. Esto es un gran cambio, más allá que la distinción entre actividades outbound asociadas a venta / cobranza y actividades inbound asociadas a customer care se borroneó hace rato. Pero hay otros cambios no tan obvios que deberían tenerse en cuenta.

Por ejemplo, la tecnología que mejor apoya una estrategia de marketing entrante debería estar concebida con una arquitectura multicanal para gestionar todas las interacciones con los clientes en todos los canales. Aquí sí que la hegemonía de la voz es seriamente discutida. La consulta puede ser un llamado, pero también un correo electrónico, un posteo en Twitter o un mensaje cursado por una aplicación móvil.

Otro punto clave es el timing de respuesta, tal vez la principal razón por la cual muchos programas de inbound marketing se quedan a mitad de camino. Hay varios estudios que revelan que las empresas son demasiado lentas para atender los leads que atraen. Ya sea por la práctica de sacar datos del CRM es un esquema diario y no continuo. O por la cultura de la fuerza de venta de generar sus propios leads. O por la distribución de oportunidades de ventas basada en un criterio geográfico o de “equidad”.

Como sea, según una investigación de James B. Oldroyd, Kristina McElheran y David Elkington, el 63% de las más de 2000 empresas relevadas tardan más de 24 horas en responder a un lead generado en la Web. Esto es muchísimo tiempo teniendo en cuenta la velocidad a la que se enfría un prospecto en Internet. Y si 24 horas nos puede seguir pareciendo un plazo razonable de respuesta un buen ejercicio es pensar lo que significan 60 segundos en la Formula 1.

En la era digital el centro de contacto de ventas tienen que estar preparado para recibir consultas. Y recibirlas a través de múltiples canales. Y no solo recibirlas, sino que deber iniciar la conversación en tiempo real porque nadie se va a quedar esperando mucho tiempo una respuesta.

¿Tu contact center está listo para esto?

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