Del bla bla a la posta

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De taquito. ¿Quién no ha hecho algo “de taquito” en su vida? Un término para indicar aquello que nos sale como de memoria, con los ojos cerrados, sin pensarlo mucho. Lo sabido, lo probado, lo conocido. Pero para actuar en ese tablero de comodidad hay que tener la certidumbre de algunos parámetros inamovibles. El antiguo telemarketing de los 90’ tuvo algo de eso. Un puñado de pioneros, que portfolio en mano recorrían oficinas de empresas de consumo masivo, evangelizando “de taquito” sobre la necesidad de dar a los clientes un número telefónico donde pudieran hacer consultas al fabricante del producto, al proveedor del servicio, concertar una cita, incrementar las ventas. Y poco más que eso. Una generación entera de comerciales logrando éxitos resonantes y ganancias, con la habilidad del bla bla para convencer y construir relaciones con sus clientes, y luego con los clientes de sus clientes.

Entre los inicios y el hoy la tecnología puso las cosas en su lugar. Aún a costa de adelantarse a la “visión” de muchos desconfiados y escépticos que dudaron (¿dudan?) de la incorporación masiva de la tecnología en todas las clases sociales y grupos de edades.

Transversalidad le llaman. ¿Quién lleva un smartphone? El ejecutivo Nº 1 de la multinacional tiene el mismo que el windsurfista que chequea su Facebook y sube videos a YouTube en la playa a mi lado. ¿Quién lleva una tablet? La CEO de una empresa de indumentaria tiene el mismo modelo que el adolescente que elige a qué lugar irá a veranear con su familia. ¿Quién lleva una laptop? El hombre catalogado como uno de los principales exportadores de soja del mundo tiene la misma que la estudiante que chequea sus próximos exámenes en la web de su universidad. La transversalidad, a estos efectos, es el poder democratizador del uso de la tecnología hacia targets que en otras épocas, jamás se hubieran cruzado en el mismo entorno virtual. Emocionante.

¿Y qué es lo nuevo? Que eso amplía el universo de clientes. No sólo por su variedad, sino porque la multicanalidad es un hecho indivisible a ese avance. Todos ellos, tan diferentes, acceden al uso de  herramientas que los igualan. Abriendo un abanico masivo de canales de conversación. La comunicación se ha vuelto excitante. El concepto de feedback y diálogo entre empresas y clientes se ha enriquecido, para algunos esto es algo muy complejo. Para otros es ser parte de una transformación histórica de la que ya nunca se volverá atrás. La del protagonismo individual, el poder de la voz única resonando multiplicada por redes sociales y haciéndose voz de muchos,  para bien o para mal este es el contexto real en el que hoy se mueven los consumidores. Y las empresas, sin excepción, tratan de surfear la ola que en contadas ocasiones ven venir. “Ni Twitter, ni Facebook, ni nada” me dijo una vez un gerente de importante empresa de consumo masivo, que por supuesto en menos de un año tuvo que tener su presencia en redes, antes que seguir dejando librado al azar de los clientes con opinión propia, lo que sobre ella se dice en esas mismas redes.

Ahora bien, para el 2013 lograremos un nivel de movilidad nunca antes alcanzado por la sociedad, no importa de qué sociedad específicamente estemos hablando. Y esa movilidad llegará en forma de laptop, tablet y smartphone. ¿Qué estamos esperando para la segunda evangelización?

A diferencia de los 90’ donde el discurso de los comerciales abría puertas con trabajo y mucha dedicación, en la actualidad las empresas están proactivas frente al desafío de sostener su imagen ante los clientes y requieren servicios específicos, a la medida de sus necesidades. El sastre que les haga el traje a medida, el que tenga la posta en el discurso, el que brinde la contención hasta emocional que semejante desafío requiere, es el “comercial”. Uno de los puestos menos nombrados en los análisis de la industria de los centros de relacionamiento con clientes, cobra ahora un protagonismo como hace muchos años no tenía. Claro que ya casi no quedan los “antiguos” comerciales en las empresas, se trata de una nueva camada, de otra generación. Pero en algunos outsourcers las viejas mañas quedan. Habrá que exorcizarlas.

Aquí no se trata sólo de explicarle a las empresas de qué se trata la comunicación con los clientes hoy, y qué es la multicanalidad. No se necesita un comercial para eso. La mayoría de los gerentes googlea todo antes de tener una reunión. Aquí se trata de encontrar el modelo adecuado a cada empresa, a cada estilo, a cada necesidad de comunicación puntual, diversificada por línea de producto, target, geolocalización, red social, canal prioritario para gestión, canal prioritario para conversación, etc. Un ecosistema entretejido con la dinámica del instante. Casi en un minuto a minuto donde el monitoreo se vuelve herramienta imprescindible. El comercial vende y lo seguirá haciendo, el punto es si vende lo que le conviene a su empresa, o lo que le conviene a la empresa que lo contrata, si desea una ganancia momentánea, o desea una sociedad estratégica donde se potencien fuerzas y el ganar-ganar sea una ecuación real, no sólo marketing puro escrito en un brochure.

Los comerciales son ahora más que nunca, en la breve historia de nuestra industria, los hacedores del nuevo modelo de evangelización de un mundo altamente dinámico, competitivo y prometedor. Donde hay muchos negocios por hacer. Hagámoslos.

Angélica Pereyra es Consultora, Capacitadora, creadora de elcontact.com

 

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