Damián Gona de Zendesk: “En Latam las empresas ofrecen 4 canales de comunicación simultáneos en promedio”

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En esta entrevista exclusiva con CCSur, Damián Gona Gerente Regional de Zendesk dice que los clientes deciden cómo comunicarse con las empresas dependiendo la situación y el momento en el que se encuentren. Y que más allá del tamaño, lo importante es que las compañías consideren todos los puntos de comunicación y estén preparadas para comunicarse con sus clientes de la forma que ellos elijan.

¿Cómo eligen los clientes por qué canal comunicarse con las empresas? ¿Es lo mismo para todos los rubros?

Para adaptarse a las crecientes demandas de los consumidores, las empresas alrededor del mundo están integrando múltiples canales de comunicación, combinando formatos tradicionales con digitales. De acuerdo con un estudio de Zendesk, en Latinoamérica, las empresas ofrecen alrededor de 4 canales de comunicación de forma simultánea, en promedio, siendo los más frecuentemente utilizados (dependiendo el país) el mail, el sitio web de la empresa, las APIs, el teléfono, el chat y redes sociales como Facebook.

Desde Zendesk proporcionamos a las empresas una plataforma o customer engagement center que concentra todos los canales de comunicación (email, teléfono, chat, redes sociales, mensajería instantánea, etc) y las integra en un solo lugar. Trabajamos con compañías muy diversas como Airbnb, Uber, Netflix, y para Latinoamérica, Rappi, Hotel Urbano y Nubank.

En Argentina son referenciales las historias de éxito de Village Cines, ADT Security Services y Moni Préstamos. Esas empresas se diferencian en el mercado porque están poniendo al cliente en el centro del negocio y, así, están impulsando el cambio del mercado de Customer Service en el país.

¿Cuál canal de contacto es el más eficiente en la relación costo-servicio?

Al cliente hay que permitirle comunicarse con la empresa como él desee comunicarse y en el momento que lo necesite. Muchas veces el canal variará en función del requerimiento o el momento y lugar en el que se encuentre el cliente. Es más, un estudio de Loudhouse concluyó que, durante un período de seis meses, el 62% de los clientes usaba diferentes canales para realizar sus compras. Un enfoque multicanal permite una experiencia sin fricción – exactamente lo que el cliente quiere.

Los clientes quieren usar una variedad de canales de comunicación y puntos de contacto para interactuar. Quieren moverse entre canales sin tener que repetir su situación todo el tiempo cada vez que interactuan con el equipo de servicio al cliente de una compañía.

Nosotros creemos que la comunicación con el cliente debe ser fluida como con un familiar o un amigo. Si estoy al teléfono con un amigo que está organizando una cena y esa conversación se corta, luego lo contacto por Facebook para conocer la hora de la reunión. Más tarde, vuelvo a escribirle por Whatsapp para avisarle que llevaré vino y postre. Lo cierto es que no necesito reiniciar la conversación cada vez, porque él ya sabe de qué estoy hablando.

Esta conversación fluida se logra si los canales de compra o consulta están conectados e integrados. La posibilidad de mantener conversaciones en diferentes canales con un contexto completo de la realidad de los usuarios también da como resultado una mejor atención al cliente y una mayor satisfacción para los clientes.

El canal más eficiente es aquel que le permite al cliente realizar sus preguntas o consultas fácilmente, recibiendo una respuesta o solución lo más rápido posible.

¿Cómo dirías están utilizando las empresas los canales digitales para dar servicio al cliente? ¿Cuál es la demanda de los consumidores a este respecto?

Algunas de las nuevas tendencias digitales que se están aplicando en atención al cliente y customer experience en Latinoamérica son el uso de bots (empoderados por inteligencia artificial), el auto-servicio y la integración de mensajería instantánea y redes sociales. A medida que la omnicanalidad como práctica se va expandiendo se van integrando nuevos canales digitales en la atención al cliente como Whatsapp Business, por ejemplo, y las empresas buscan aprovechar estas vías de comunicación al máximo.

Los consumidores de hoy buscan ayudarse a sí mismos, de la forma más autónoma posible y esperan que las empresas faciliten los procesos para que puedan hacerlo. Poder encontrar una respuesta y resolver un problema sin tener que contactar a nadie es mucho más conveniente para el cliente. Es más, el 73% de los clientes prefiere utilizar el sitio web de la empresa para resolver un problema que contactarse con ella. Ejemplo de estos son las secciones dedicadas a preguntas frecuentes en los sitios de las empresas.

Incluso si el cliente no puede hallar la respuesta él mismo y finalmente necesita contactarse, la disponibilidad de información confiable agiliza la experiencia del cliente y reduce el tiempo y la cantidad de requerimientos a resolver.

Un estudio de Zendesk también ha revelado que alrededor del mundo, los canales en vivo como teléfono, chat o Facebook son los que están creciendo más rápidamente. Muchas de estas plataformas son respondidas por agentes de atención pero cada vez es más frecuente la integración de chatbots, que permiten responder de forma automática las preguntas frecuentes de los clientes en el chat de las empresas.

Particularmente, esta tendencia está probando ser muy efectiva en Argentina, dado que los argentinos aman la instantaneidad y practicidad del chat. Eventbrite, la plataforma de organización de eventos y venta de entradas online, comenta que el 30% de las consultas que reciben se inician y se resuelven por ese canal.

No obstante, las demandas de los clientes son las mismas. Canales físicos o digitales, los clientes quieren ser atendidos en tiempo y forma y de la forma que les resulte más conveniente.

¿Cuáles son hoy los principales desafíos que enfrentan las compañías para lograr un servicio de interacción realmente omnicanal con sus clientes? ¿En qué estadio estamos en América Latina?

Identificamos 4 desafíos principales para las empresas relacionadas a proveer un servicio de atención al cliente omnicanal. Las empresas deben:

Repensar la cultura: colocar al cliente en el centro de las operaciones. La experiencia del cliente se ha vuelto tan importante como el producto o el servicio. 81% de los clientes no dudaría en abandonar a una marca si reciben mala atención, más allá de cuánto valoren el producto. Para ellos, las experiencias tienen que ser fluidas, las respuestas rápidas, las transacciones más eficientes y los servicios más personalizados.

Dejar de ser una distracción para los clientes. Las empresas deben enfocarse en cumplir las expectativas de los clientes, con una comunicación más fácil, rápida y efectiva. Deben permitir que hablar con ellos sea tan sencillo como hablar con un amigo o familiar. La transparencia alrededor del servicio y la consistencia en satisfacer las necesidades del cliente son clave en el mantenimiento de la confianza entre empresas y clientes.

Crear una estrategia omnicanal. Ser multicanal y atender las necesidades de los clientes en distintas plataformas ya no alcanza. Las empresas deben facilitar las conversaciones con los clientes y hacer que fluyan sin problema entre canales. Las empresas no deben perder el hilo. Los clientes quieren tener una única conversación sin fricciones, aún cuando cambien de un canal a otro. La excelencia en la experiencia del cliente debe mantenerse en cada una de las conversaciones. Este es el pilar de las funciones esenciales que impulsan la interacción con el cliente: la del consumidor, la del agente y la del administrador.

Implementar tecnología que pueda apoyar con el manejo de datos y cambios de procesos en atención al cliente. Un software de atención al cliente le permite a las compañías anticipar necesidades, enviar mensajes personalizados y resolver problemas simples de forma automática, así la atención humana puede dedicarse a resolver requerimientos más complejos. Es más, muchas empresas se están enfocando en construir una experiencia omnicanal que realmente les permita atender a cualquier cliente por medio de cualquier canal.

Con respecto a Latinoamérica, la región atraviesa una gran transformación digital y, como el resto del mundo, experimenta uno de los mayores cambios en customer experience. Siendo un momento de grandes expectativas y disrupciones digitales, las empresas deben enfocarse en no ser una distracción para sus clientes.

En Argentina, y en el mundo, hay muchas empresas que ya comprenden la importancia de brindar una excelente experiencia del usuario y el impacto positivo que tiene en los negocios. Estas se enfocan en que sus clientes no solo estén contentos con el producto vendido sino con la atención que reciben en cada una de las interacciones que tienen con ellos.

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