Caso Molinos en CEM ´16

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CEM-2016La semana pasada asistí a la tercera edición de CEM, un evento organizado por Wise en Buenos Aires donde se presentaron algunos casos muy interesantes de Customer Experience Management. Entre los oradores escuchamos a Luciano Pintos, Jefe de Medios Online en Molinos, quien el año pasado nos había contado cómo dialoga en redes Mamá Lucchetti.

Si en 2012 Molinos tenía más de 10 fanpages en Facebook de sus diferentes marcas, este año solo mantiene 2. El cambio, según Pintos, tiene que ver con que la empresa entendió que no sirve estar por estar. Hoy se mantiene Lucchetti y  Nieto Senetiner.

“Una marca para estar en redes tiene que tener credenciales”. En el caso de la bodega, analizaron que el vino “vende” experiencias y relaciones, y como Facebook es justamente eso, tenía sentido estar.

El punto fue cómo estar. Al principio, diseñaron piezas informativas, del tipo a qué temperatura se debe consumir el vino, o cometieron el pecado de postear alguna imagen de banco. Rápidamente se dieron cuenta que eso no funcionaba y cambiaron la estrategia.

“Si la gente entra a las redes a entretenerse e tenemos que entretener si queremos tener vinculo con el target. Las marcas debe entender el contexto y acompañar“. Empezaron a generar contenidos que “impactan en un segundo” y para profesionalizar esta tarea incorporaron a periodistas.

Con estos ajustes, lograron que la fanpage de Nieto sea un espacio de relacionamiento con clientes y no un muro de los lamentos. Si hay quejas, naturalmente se cursan al centro de atención al cliente, que dicho sea de paso recibe el 40% de sus contactos por canales digitales predominando el e-mail (en 2012 los contactos digitales representaban el 10%)

Para el final, Pintos reveló cuál es la métrica que los guía: “No nos interesan los likes, si en cambio compartidos“.

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