Mucho se insiste con eso de que buena experiencia del cliente es igual a lealtad con la marca. O que no es suficiente con hablarle al bolsillo para ganar su lealtad, sino que también hay que lograr que se sienta valorado, tanto en el local como en los canales de contacto de la compañía, nuevos medios incluidos…

Un pequeño pero muy interesante experimento de la consultora Conversocial, realizado en septiembre pasado durante 5 días, se propuso analizar cómo están entregando servicio al cliente en Facebook 10 de los retailers más grandes de Estados Unidos: Costco Wholesale, Nordstrom, Macys, Bloomingdales, Dillard’s, Walmart, Kmart, Kroger, Sears, Safewa.

Puntualmente analizaron sus páginas oficiales para evaluar con qué rapidez y con qué frecuencia estas empresas responden las preguntas y las quejas de los millones de seguidores que tienen, muchos de ellos sus clientes.

¿Pero cuánto es rápido? ¿Los 2 minutos 42 segundos que en promedio tarda Xbox para responder en Twitter es un benchmark válido también para la industria minorista? Tal vez sea demasiado. Aunque un análisis global de los resultados demuestra que ninguna de las tiendas responde en menos de 1 hora, que más de la mitad ni siquiera responde en 4 horas y que algunas no responden nunca!

Para la anécdota: Costco Wholesale, una de las marcas “amadas” dentro de su industria según el ranking de Amplicate.com directamente no responde en Facebook, mientras que  Walmart, unas de las “odiadas”, está entre las más activas en social media.

Otro hallazgo de  la investigación es menos evidente. Si bien a primera vista parece que las compañías de mayor volumen son las que tienen el mejor rendimiento, por lo menos en lo que hace a tiempos de respuesta, es un hecho que no logran estandarizar el servicio a través de este nuevo canal. Esto se refleja en que si bien algunos clientes son atendidos, incluso con rapidez para lo que es el promedio de servicio de la industria, en otros casos se ignora completamente la interacción.

Un ejemplo de las consecuencias de este nivel de servicio aleatorio: Walmart recibió 362 quejas, el 41% de las cuales no se atendieron. Si cada uno de estos reclamos migraron al  teléfono –cuyo costo promedio por llamada es de 15 dólares en el mercado americano- le habrá costado a la empresa 5415 dólares en 5 días hábiles. Es decir, casi 300.000 dólares al año.

Como concluye el informe de la consultora, “todavía queda mucho camino por recorrer para crear un canal de comunicación saludable”.

En un estudio de Manpower publicado en 2010 apareció un dato preocupante aunque tal vez no muy sorprendente: el 75% de los empleadores dicen que su negocio no tiene una política formal de capacitación para los empleados sobre el uso adecuado de los sitios de redes sociales en el trabajo. La investigación se realizó sobre una muestra interesante: 34.000 empresas en 35 países.

Este número probablemente haya cambiando un poco últimamente, porque como señala claramente Jeremiah Owyang en este artículo, la adopción de una estrategia en redes sociales por parte de las empresas sigue aumentando, de hecho en muchos casos diferentes unidades de negocio de una misma compañía despliegan sus propios esfuerzos sin esperar autorización, si están listas o si no lo están.

Y es por eso que hoy una de las prioridades es desarrollar un modelo de gestión de estos nuevos medios, un modelo que permita definir una estrategia para una variedad de unidades de negocio a fin de reducir costos, aumentar la eficiencia y proporcionar  estandarización.

Otro estudio, esta vez de Gartner, señala algunas consecuencias de estos esfuerzos a veces descordinados: “muchas iniciativas las están llevando a cabo los departamentos de marketing de las empresas como un ejercicio de gestión de la marca, por ejemplo para tener presencia en Facebook o Twitter. Sin embargo, los clientes inteligentes están aprendiendo que los empleados que gestionan las interacciones a través de estos canales también pueden dar servicio al cliente, a veces más rápido que los canales formales del centro de contacto”.

Gartner señala que esta “puerta trasera del servicio al cliente” rápidamente dejará de ser una excepción y que en consecuencia será necesario estandarizar este proceso para que pueda escalar a un uso más amplio.

Volviendo a Jeremiah Owyang, el analista afirma que las empresas se están dando cuenta que social media es un canal horizontal que abarca todas las areas de la compañía y que muchas lo están gestionando con un modelo Hub and Spoke (ver imagen) para asegurase algunos de los siguientes puntos:

-Consistencia: coordinar esfuerzos para ofrecer a los clientes una experiencia social consistente.

-Coordinación: establecer lineamientos, políticas y procesos, para facilitar el aprendizaje, la educación y la investigación en tiempo real.

-Eficiencia: a medida que más unidades de negocio se involucran los costos aumentan y es por eso que un enfoque centralizado se impone como una necesidad del negocio.

Capgemini, reconocida compañía global de consultoría y outsourcing, recientemente encargó una encuesta para explorar las percepciones y el uso actual de las redes sociales dentro de las operaciones de atención al cliente, que sondeó la opinión de 302 altos ejecutivos de compañías que integran el ranking Fortune 1000.

¿Cuáles fueron las principales revelaciones de esta investigación? Tal vez uno de los puntos más interesantes es que más de la mitad de los altos ejecutivos (52%) indicó que estos nuevos medios son actualmente parte de las operaciones de atención al cliente de su empresa. Y aún más: el 57% indicó ser consciente de que su empresa está supervisando actualmente conversaciones en línea.

Digamos que si bien la mitad más uno de estos representantes de la alta dirección ya están convencidos que las redes son herramientas muy útiles para invitar a los clientes a opinar sobre productos y servicios, generar leeds, responder quejas e incluso medir la satisfacción del cliente, más de uno de cada diez (13%) sigue considerando que son una moda pasajera que no afectará significativamente el éxito de su empresa.

El sondeo también resalta otros puntos en los que seguramente muchos se sentirán identificados.

-Cierta desorientación: existe confusión dentro de las organizaciones respecto a cómo, cuándo y de qué manera deben interactuar con los clientes. La mayoría de los ejecutivos (73%) no están familiarizados con el número de empleados que están actualmente dedicados a “escuchar” conversaciones con los clientes en Internet, y se basan exclusivamente en su departamento de marketing para el monitoreo de los nuevos canales.

-No muy proactivos: menos de la mitad de las empresas (41%) que monitorean  conversaciones en línea sobre sus marcas, productos y / o servicios sólo intervienen cuando un cliente hace una pregunta directa, lo que representa oportunidades perdidas para solicitar información que permita mejorar la experiencia del cliente.

-Falta tercerizar todavía más. La encuesta indicó que muchas empresas aún no están aprovechando terceros expertos. Casi la mitad (48%) de las que utilizan redes sociales como un componente de su estrategia de atención al cliente, no externalizan estas operaciones con proveedores.

“El uso de las redes sociales como parte de la estrategia de atención al cliente es aún incipiente, pero presenta a las empresas una clara oportunidad para comprometerse con los clientes actuales, encontrar nuevos y crear conciencia de marca en un paisaje cada vez más competitivo”, sintetizó David Poole, Vice President and Head of Americas Business Process Outsourcing de Capgemini.

“El futuro ya está aquí, lo que pasa es que todavía no está muy bien distribuido”, dijo alguna vez William Gibson, gran escritor de ciencia ficción, y esta cita resumen lo que sentí ayer durante la primera edición de Estrategias de Contacto, un evento organizado por CCSur y Coworc, en el cual me tocó ser el presentador de las conferencias.

La idea era ver cómo las empresas empiezan a utilizar nuevos canales de relacionamiento, especialmente nos interesaba saber cuál es la estrategia de las empresas de servicios, aquellas que tienen millones de clientes, aquellas que habían desplegado grandes operaciones de centros de contacto y que ahora se ven de cara a un nuevo panorama.

Movistar aceptó nuestra convocatoria y la verdad fue algo muy bueno porque es una de las empresas que más está haciendo en este sentido. La exposición de María Zavalski y Verónica Puentes fue interesantísima, explicaron cómo un experimento que empezó en 2007 actualmente se convirtió en un proyecto de servicio al cliente que involucra a 60 personas que interactuan (esa es la palabra) ya sea en el Foro Movistar, Facebook o Twitter, con unos 25.000 clientes por mes.

Algunas cosas desafían el ABC del centro de contacto. Por ejemplo, a medida que crece el volumen de la comunidad, disminuye la cantidad de “operadores” necesarios para gestionarla, porque son los propios usuarios quienes aportan sus conocimientos, y el rol de estos recursos pasa más por la validación de la información compartida. “Ahora no tenemos que estar todo el tiempo contestando”,  resumió Puentes. Ventajas de un espacio postmoderado, como definió Zavalski.

Otro ejemplo: si en una operación tradicional la recurrencia sobre el canal debía asumirse como algo negativo (no me solucionaron el problema), acá es todo lo contrario. Los usuarios -no necesariamente clientes y esto Movistar  lo ve como una oportunidad- desarrollan una relación empática con los reps que no es tan frecuente en el call center clásico. Al mismo tiempo, la negatividad de ciertos usuarios (a veces genuina, a veces no) es contenida por la propia comunidad, “que acomoda a estos personajes”.

En esta crónica me voy a saltear, por el momento, varias presentaciones y hacer un resumen de lo que la del Banco Galicia, a cargo de Victoria Pertiné y Susana Vega. Confirmado, que un banco encare una estrategia de social media en serio, no es tarea sencilla. Lo que Victoria pensaba que “iba a salir en un mes”, fue un proyecto de 6 meses, con una PMO (Project Management Office) pisándole los talones.

Legales, Auditoría, Seguridad Informática, Comunicaciones y hasta el propio Directorio del banco, se involucró en el proyecto  con mayor o menor entusiasmo según el caso. En definitiva, todos hicieron su aporte que terminó por materializarse un manual de operaciones para el área de social media, que incluye desde una política de encriptación de claves de los perfiles en Facebook y Twitter, hasta una guía de lo que debe hacerse a nivel comunicacional ante un evento de crisis.

Pequeño triunfo del flamante equipo de social media: si hoy el Galicia debe enfrentar una crisis el primer teléfono al que debe llamar el Jefe de Prensa es de ellos.

Durante la charla también presentó un proyecto que está incluído dentro de esta estrategia, que es la reciente creación de un canal en Twitter exclusivamente para brindar atención al cliente: @galiciaresponde. Los detalles estuvieron a cargo de Susana Vega, de larga trayectoria en el centro de contacto. Elegieron esta red social entre todas las posibles, porque consideraron que es la más adecuada para entregar información al instante.

Algo interesante es que personalizaron el canal. Los operadores tienen nombre, apellido y una cara visible. Son 4 oficiales y 2 team leaders dedicados full time. Y, además, está totalmente integrado al contact center. ¿Cómo responde Galicia? En el “muro” de Twitter, por mensaje directo, por teléfono o por e-mail. Algunos datos de las primeras semanas de operación: 210 consultas y reclamos resueltos, 16 respuestas promedio por día, 25 mensajes directos promedio por día.

Durante las próximas semanas comentaremos algunas cosas más sobre el resto de las presentaciones. Las charlas de Gabriel Pedetta (Ministerio de Salud de Córdoba), Martín  Frascaroli (AgentBot), Gisela Machtyngier (Kenwin COPC® Implementation Partner), Camilo Restrepo (Socialmetrix) y Cecilia Saia (Pico Dulce), tampoco tuvieron desperdicio.

Por el nivel de convocatoria, el interés reflejado en las preguntas de los asistentes y los momentos de networking observados, creo realmente que este futuro en el corto plazo va a mejorar el alcance de su distribución; al menos un poco.

Estrategias de Contacto es un evento de networking donde se presentan casos concretos sobre la utilización de nuevos canales de relacionamiento con clientes. Será el próximo 11 de Mayo en Buenos Aires. Se presentarán los casos de Movistar Argentina, Ministerio de Salud de Córdoba y Socialmetrix, entre otros.
Buenos Aires, 25 de abril de 2011. Estrategias de Contacto, el evento para ejecutivos de contact centers y áreas de relacionamiento con clientes en América Latina, se realizará el próximo 11 de Mayo en el Hotel Pestana de Buenos Aires. En esta edición se expondrán casos de Multicanalidad y Cliente 2.0.

Movistar Argentina contará cómo vende y atiende a sus clientes a través de sus perfiles en Twitter y en Facebook, que junto a sus foros suman más de 170.000 usuarios. María Zavalski, Gerente de Servicios 2.0 de Movistar Argentina, hablará del plan estratégico que busca transformar al operador móvil en una compañía 100% en línea.

En una segunda instancia, Verónica Puentes, Jefe del Canal Social Media, Servicios al Cliente de Movistar Argentina, contará detalles sobre el área del contact center asignada a los medios digitales, que ya tiene operativos más de 50 representantes. La ejecutiva contará por qué decidieron crear un espacio abierto (no moderado), cómo definieron un perfil para los agentes, el perfil de las consultas en este canal, y en general cómo aprendieron a medir el impacto económico de atender a sus clientes vía Twitter y Facebook.

Otro de los casos será el de Edu Chat, un Asistente Virtual generado por el Ministerio de Salud de la Provincia de Córdoba, presentado en conjunto por un vocero de ese organismo y Martín S. Frascaroli, Director de AgentBot. Edu es un amigo con el que los adolescentes pueden chatear a través del Windows Live Messenger y Facebook. Este software inteligente interpreta preguntas y le responde a los jóvenes de forma coloquial. Se generó en el marco del programa de prevención del Embarazo No Deseado.

La consultora Kenwin -COPC Implementation Partner, dará una presentación titulada “Norma COPC aplicada a los Social Media”. Y la charla Gestión de Clientes en redes sociales: ASAP (As Soon As Possible) dará una idea sobre las herramientas para saber sobre lo que se está diciendo en estas plataformas sobre determinado tema, y estará a cargo de Camilo Restrepo, Account Executive en Socialmetrix.

Inscripciones en este formulario

¿Cuándo? 11 de Mayo de 2011.
¿Dónde? Hotel Pestana, Buenos Aires
¿Para quién? Ejecutivos de contact centers y áreas de relacionamiento con clientes de América Latina.

¿Por qué asistir? Para conocer casos concretos de utilización de nuevos canales de relacionamiento con clientes, descubrir hacia dónde evolucionan los centros de contacto, intercambiar ideas y proyectos con colegas, y fortalecer la red de contactos.

Acerca de Estrategias de Contacto
Es un evento organizado por el medio CCSur (www.ccsur.com), orientado a la comunidad de profesionales en centros de atención a clientes, y por la agencia de comunicación Coworc (www.coworc.com). El pefil de sus asistentes son CEOs, call center managers, IT/Sistemas
gerentes RRHH, gerentes de Marketing, mandos medios centro de contacto y periodistas. Entre sus anunciantes cuenta con empresas como Vocalcom, TecnoVoz, AgentPlot y otros.

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Si alguien pensaba que la Web 2.0 era una moda que se iría desinflando discretamente, la contundente expansión y renovación de sus herramientas deja en claro cada día que sucede todo lo contrario. Digamos que solo una de estas plataformas -Facebook, claro- actualmente cuenta con 400 millones de usuarios y recientemente superó a Google en términos de tráfico total en Estados Unidos.

Hace un tiempo ya que las empresas comenzaron a experimentar en este terreno. Hay algunos conocidísimos casos de éxito, algunos de fracaso también, y una gran zona de “ahora qué hacemos”. La digestión de los primeros experimentos indica que el valor está mas que nada por el lado del relacionamiento, incluso del servicio al cliente. Por lo menos en la fase actual de desarrollo.

Pero más allá de las aplicaciones posibles, un aspecto que debería ser tenido muy en cuenta por cualquier compañía decidida a lanzarse a los medios sociales, tiene que ver con lo que ampliamente puede englobarse en el concepto de “privacidad”. Los profetas de la Web 2.0 dicen que la privacidad está pasada de moda, que a nadie le interesa, menos aún a los más jóvenes. ¿Será así?

No todos piensan lo mismo. Jay Cline, presidente Minnesota Privacy Consultants, en un artículo para el IAPP, propone que “se deberían introducir nuevas prácticas en el manejo de datos personales que tal vez no existan en la política de privacidad de la organización. Un buen mapa de datos no sólo identificará cuestiones fundamentales de la privacidad, también debería ayudar a ver de una manera granular cómo usar del modo más eficaz la información disponible“.

El analista sugiere que si bien las organizaciones tienen implantados procesos para resolver requerimientos de información de sus clientes (consulta, modificación, eliminación, etc.), también deberían estar en condiciones de responder a estos pedidos cuando se trata de canal social media, sobre todo si la empresa enriquece la base de datos a través de esta vía.

Una buena opción es la de crear políticas de privacidad específicas para estos canales. De hecho, las Páginas de Fans de Facebook incluyen por defecto una opción totalmente configurable para este fin. Pocos la usan, aunque es bastante simple, como bien lo demuestra Coca-Cola.

La bidireccionalidad característica de estos medios también implica una responsabilidad. Por negligencia, los clientes podrían divulgar información sensible, claves y números de cuenta por ejemplo, luego captada para realizar fraudes. Por eso, la estrategia debería incluir un monitoreo permanente de la conversación.

Aunque no todos son dolores de cabeza: esta misma conversación de los usuarios, integrada correctamente, puede funcionar como alarma temprana de fallas en productos y servicios para actuar y corregir a tiempo.

“No es una opción estar o no en los medios de comunicación social”, dice Erik Qualman, autor del libro Socialnomics, “la elección es qué también lo hará“.

“Atención al cliente y selección de recursos humanos son los primeros servicios tercerizados que incursionaron con los nuevos medios sociales. En el primer caso, para mejorar la satisfacción del cliente y reducir los costos al tener menos llamadas. En el segundo, para atraer a los mejores candidatos”

Beth Ellyn Rosenthal,  Editor,  Outsourcing Journal