El SXSW es un festival que todos los años reúne a los amantes de la tecnología de múltiples industrias. Se viene haciendo desde el 1992 en Texas y este año reunió a más de 20.000 personas de todas partes del mundo. Entre las innumerables cosas que se vieron y se escucharon, hubo algo llamado Customer Experience Meet Up, algo así como un espacio de networking donde de discutieron las nuevas formas de mejorar la experiencia global del cliente.

Una de las cosas que se discutieron fue si un departamento específico de la empresa deber ser el dueño de la “experiencia del cliente”  o si debe ser inoculada en la cultura de toda organización. Esto venía a cuento de que en muchas compañías comienzan a surgir “Customer Experience Departments” -con este o con cualquier otro nombre- más que nada como salvavidas para las agitadas aguas sociales en las que tienen que navegar las marcas en la mayoría de los casos a su pesar.

La conclusión del grupo de debate fue que si bien contar con un área específica es muy importante para ir en la dirección correcta, desarrollar una cultura centrada en la experiencia del cliente es absolutamente fundamental.

En otro punto del encuentro se remarcaron las diferencias entre experiencia del cliente y servicio al cliente, destacando que lo segundo es apenas una parte de lo primero. Claro que es una pequeña parte muy importante que muchas veces es el gran responsable de las malas experiencias. Pero no por esto hay que olvidar otras variables tan diversas como el packaging, la atmósfera de las tiendas, la garantía, las políticas de retorno, la facturación, los procesos de pedido, la innovación de los productos, y “todo lo que haga que la experiencia sea rápida, eficiente y sin complicaciones”, como señala Social-lift en este post.

¿Hay que pedir consejo a los clientes sobre cómo mejorar? Si y no, sería la conclusión a la que llegaron los participantes de este panel del SXSW. Siempre es bueno escuchar ya sea a través de métodos tradicionales como entrevistas y encuestas, o con otros más modernos como las propias redes sociales. En la nota de la semana pasada veíamos lo que hace Dell en este sentido.  Aunque solo hay que pensar en aquella célebre frase de Henry Ford para entender que con escuchar no alcanza: “Mis clientes me hubiesen pedido un caballo más rápido”. O esta más radical de Steve Jobs: “La gente no sabe lo que quiere hasta que uno se lo muestra”.

La conclusión general del grupo fue la siguiente: para alcanzar la mejor experiencia del cliente hay que superar sus expectativas. Esto es algo que ya se dijo muchas veces, hasta suena un poco obvio. Lo que es realmente difícil es entender la dinámica de estas expectativas y tratar de estar a la altura de las circunstancias. Por ejemplo, muchas marcas aún incorporaron servicio al cliente en su estrategia social. ¿Esto hoy no está en el horizonte de expectativa de un número importante de clientes?

Para algunas empresas es más fácil que para otras, está claro. No es lo mismo para Zappos, que tiene la experiencia del cliente en su ADN, que para un banco minorista fundado en una época donde daba servicio solo dónde se sentía seguro. Pero bueno, esto no quiere que no pueda (deba) intentarlo.

Un reciente informe elaborado por  Gartner pronostica que, para 2014, aquellas compañías que sigan sin comunicarse con sus clientes a través de los canales sociales experimentarán un impacto tan negativo como si hoy no atendieran sus correos electrónicos o llamadas de teléfono.

El documento revela datos acerca de cómo la experiencia de los clientes de cualquier empresa irá evolucionando al ámbito de las redes sociales. Estas tendencias implican una necesaria revisión de las estrategias de CRM.

Otro de los puntos que analiza es que las herramientas de CRM se sitúan como la mayor área de inversión para mejorar los negocios durante los próximos cinco años. “El enfoque hacia el cliente es cada vez más importante para los responsables de los negocios. El uso de la tecnología para mejorar la relación con ellos es fundamental para superar el entorno económico en el que estamos inmersos”, señala Jim Davies, director de investigación de Gartner.

Estos canales implican un gran desafío ya que son una forma totalmente nueva de comunicarse que deberá ser tenida en cuenta a la hora de mejorar la experiencia de los clientes y aumentar las posibilidades de negocio. En este sentido, Ed Thompson, vicepresidente y analista distinguido de Gartner señalo: “El impacto disruptivo de tendencias como  el cloud computing, ‘Big Data’, redes sociales y movilidad no debe pasarse por alto”

En 2011 el software CRM generó un volumen de negocio en torno a los 12.000 millones de dólares, un 13,5% más que el año anterior. Durante 2012, se espera que aumente en un 7%, con las soluciones como servicio (SaaS) tomando cada vez más protagonismo.