Momentos de verdad que no dejan ver el bosque

Hola amigos, hoy quería comentar un interesante artículo de la Harvard Business Review. Tres investigadores sugieren que muchas compañías que asumen que están haciendo muy bien las cosas en los momentos de verdad con sus clientes -cuando estos se contactan por algún canal por algún motivo- no están viendo una escena mucho más grande en la que no salen tan bien paradas.

“El enfoque centrado en la maximización de la satisfacción en esos momentos puede crear una imagen distorsionada, que sugiere que los clientes están más satisfechos con la empresa de lo que realmente están. También desvía la atención de algo más importante: el viaje completo del cliente”, dicen Alex Rawson, Ewan Duncan y Conor Jones.

Según los autores, las organizaciones capaces de gestionar con habilidad la experiencia del cliente de punta a punta cosechan enormes recompensas: mejoran la satisfacción, reducen la pérdida de clientes, aumentan los ingresos y la satisfacción de los empleados. También descubren formas más eficaces de colaboración entre áreas, un proceso que beneficia a toda la empresa.

Como ejemplo los investigadores comentan el caso de un operador de televisión por cable que decidió probar con la palanca de la experiencia del cliente para ver si de esta manera podía reducir la pérdida de clientes y generar una ventaja competitiva.

Luego del análisis surgió un descubrimiento: la obsesión por perfeccionar los “momentos de la verdad” no era suficiente. La empresa medía la satisfacción de los clientes en cada transacción: contact centers, servicios de campo, sitio web. Y las puntuaciones eran altas. Sin embargo, el trabajo de los focus groups reveló que muchos clientes no estaban contentos con la interacción global.

Era muy difícil para la empresa identificar hacia dónde dirigir los esfuerzos de mejora observando únicamente transacciones individuales. Y más aún todavía: los altos niveles de satisfacción sobre parámetros específicos hacía difícil motivar a los empleados a cambiar. Pero la satisfacción estaba siendo erosionada por un recorrido de cliente incierto a través de múltiples puntos de contacto y en múltiples canales a través del tiempo.

En esta empresa, la incorporación de nuevo cliente era un proceso que se extendía cerca de 3 meses y consistía, por lo menos, en 6 llamadas telefónicas, 1 visita de un técnico y numerosos intercambios de e-mails. Cada interacción era satisfactoria, pero en el segmento de clientes más valiosos la satisfacción caía casi un 40% durante el transcurso del viaje.

“No eran los puntos de contacto lo que se necesitaba mejorar, era el proceso de incorporación en su conjunto. La compañía necesitaba una nueva forma de gestionar sus operaciones de servicio con el fin de reinventar los viajes de los clientes que más importaban”, explican los autores.