Las métricas que importan en el marketing de aplicaciones

Recientemente Google anunció una serie de cambios en la forma en que Google Playclasifica y muestra las aplicaciones a los usuarios. De ahora en adelante la tienda va a favorecer las aplicaciones que sean utilizadas con regularidad, no tanto las que se descargan masivamente. Esto significa que los marketineros ya no sólo deberán ver el volumen de instalaciones, también necesitarán enfocarse en los usuarios de calidad que tienen más probabilidades de involucrarse y comprometerse con sus servicios.

Si las audiencias de calidad son ahora su mandato, los vendedores de aplicaciones deben además centrarse en los datos posteriores a la instalación. Esto les permitirá determinar cómo son sus audiencias ideales, y luego entender qué canales, qué campañas y qué medios los han originado.

¿Cuáles son las métricas – posteriores a la instalación – imprescindibles para profesionales del marketing de aplicaciones?

Retención
Esta métrica básica nos recuerda que las instalaciones son sólo un paso en el proceso y que, aunque importante, no es la métrica clave. Nos indica cuánto tiempo un consumidor continúa utilizando una aplicación. En un mercado de aplicaciones dominado por estrategias freemium (descarga gratuita con compras dentro de la app), la retención es la base de la monetización y, por lo tanto, es una métrica crítica para medir y optimizar. Con la fuerte competencia y las expectativas cada vez más altas de los usuarios. De hecho, sólo el 4-5% de los usuarios en promedio continúan usando una aplicación 30 días después de instalarla. Esto ejemplifica por qué la calidad es tan importante, y es inteligente de parte de Google reconocer eso.

Eventos posteriores a la descarga
Si bien la retención representa el tiempo que los usuarios continúan utilizando una aplicación, el compromiso da cuenta sobre el volumen de actividad: cuántos eventos en la aplicación realiza un usuario. Es importante medir el compromiso para ver con qué frecuencia los usuarios están jugando un juego, mirando productos, haciendo compras en la aplicación, etc. Esto ayudará a los vendedores a hacer proyecciones más precisas en cuanto al grado de actividad que pueden esperar de un usuario promedio. Hay una gran cantidad de información en los datos de compromiso para los vendedores y los gerentes de productos para aprender. Por supuesto, el compromiso también es una consideración en los rankings de Play Store, dando a los vendedores aún más motivación para concentrarse en esta métrica.

ROI
De todas las métricas que analizamos, ninguna es más importante que el ROI, sin importar el tipo de marketing o el tipo de aplicación que se esté promocionando. Mientras que muchos propietarios tienen la percepción errónea de que el ROI es difícil de medir en el móvil, esto simplemente no es el caso. De hecho, el ecosistema móvil es el más mensurable jamás creado. Lo importante es que los marketineros midan todas las formas de ingresos (las compras en la aplicación, las suscripciones y la publicidad) y lo contrasten contra el dinero que han gastado en marketing, y llegar así al verdadero ROI. Ya que la mayoría de las aplicaciones son gratuitas, la publicidad y las compras en la aplicación son las formas de ingresos más importantes a medir.

Una ventaja adicional de trabajar con socios de medición como AppsFlyer, es que este tipo de plataformas permiten centralizar la información de los costos asociados a todas las campañas y todos los canales. De esta manera, el propietario de la aplicación puede conocer, por ejemplo, qué redes de publicidad la están distribuyendo de manera más eficaz.

Fraude
Una cuestión delicada en la medición del ROI es el fraude. Un estudio reciente de AppsFlyer descubrió una pérdida de más de U$S100 millones por fraude en publicidad para la descarga de aplicaciones móviles, sólo durante 2016. Es un problema grave que empeora mientras marcas y agencias aumentan sus presupuestos publicitarios en el mundo de las aplicaciones móviles. Y cuando los malos actores contaminan sus datos, las cifras de retorno de la inversión están muy alejadas, por no hablar de los futuros cálculos de adquisición que se basan en los datos equivocados, lo que provoca más pérdidas. La buena noticia es que debido a que el fraude es un problema importante, ahora hay herramientas altamente efectivas para combatirlo.

Desinstalaciones
Las aplicaciones pueden permanecer inactivas en un teléfono, pero una desinstalación es un gesto agresivo que indica que algo puede estar equivocado. Los usuarios desinstalan una aplicación por una variedad de razones: se bloquea continuamente, no cumple con sus expectativas, ralentiza el teléfono, ocupa demasiado espacio o demasiados datos. Cualquiera que sea la razón, las desinstalaciones deben medirse y examinarse cuidadosamente.

Los propietarios de aplicaciones deben identificar algunas tendencias. Por ejemplo, si hay una alta tasa de desinstalación tras la primera visita a la aplicación, puede indicar expectativas no satisfechas de los usuarios, que podría haber sido el resultado de la descripción, o de una campaña demasiado prometedora, lo que en el marketing de aplicaciones se llama “tráfico incentivado”, es decir, cuando los usuarios hacen la descarga más estimulados por un premio que por el uso de la aplicación en sí.

Además, los que tienen acceso a datos de desinstalación en bruto pueden intentar recuperar a los desertores con una promoción o un incentivo creativo cuando llegue el momento adecuado; Esto es particularmente útil para aplicaciones estacionarias, por ejemplo, las de viajes). Los datos sobre desinstalación pueden ser muy útil para los gerentes de producto. Si un juego se desinstala mucho en el nivel 10, es probable que haya algún problema en ese momento.

Instalaciones
Tener un enfoque hacia la calidad no significa que la cantidad ya no importe. La cantidad sigue siendo importante, al final del día. Sin promover una aplicación y golpear una masa crítica, ninguna de las otras métricas importa. Incluso si tiene retención de varios años y compromiso horario, no lograrás tu objetivo si tu aplicación sólo está instalada en un centenar de dispositivos. Cuando se trata de publicidad para impulsar las instalaciones, recuerda que la calidad es el rey … pero, habiendo dicho eso, sí una fuente de descargas no puede escalar, probablemente no vale la pena el tiempo ni la inversión.

Cada plataforma o red de publicidad tiene un acercamiento diferente hacia el usuario. Impactan durante distintos momentos del día y en distintos ámbitos. La mayoría de ellas son complementarias, analizan el comportamiento de los usuarios y el contexto. Lo que hacemos en AppsFlyer es promover un estándar único y aceptado a través del ecosistema. Al medir a todos con la misma vara y determinar de forma unívoca dónde se originan las descargas de las aplicaciones, ayudamos a las marcas, agencias y anunciantes a no duplicar sus inversiones. Al proporcionar información sobre cómo llegaron los usuarios a la descarga, y sobre qué hacen en el día a día con su aplicación, nuestra plataforma ayuda a construir una publicidad móvil más relevante y menos intrusiva para los consumidores latinoamericanos.

Conclusión
En última instancia, el cambio de la industria orientado a la calidad es bueno. Sirve a todos, desde los propietarios de aplicaciones a los consumidores, forzándonos a prestar atención a los KPI que tendrán un impacto a largo plazo y no tanto en los números de descarga. En lugar de comprar el estímulo de los usuarios, los desarrolladores y programadores de aplicaciones deben crear y promover aplicaciones que los usuarios amarán y utilizarán continuamente y, a su vez, serán recompensados ​​por sus esfuerzos. Las métricas que necesitamos optimizar hoy tendrán un impacto donde realmente importa: en el largo plazo.