Por qué la medición imparcial es cada vez más importante para el marketing móvil

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En la medida en que el mercado de aplicaciones de América Latina evoluciona y se complejiza, las marcas y las agencias aprenden la importancia de medir lo que ocurre con sus aplicaciones móviles en todos los niveles, desde las etapas iniciales previas a la descarga, hasta la necesidad de obtener información sobre lo que los usuarios hacen cotidianamente con la aplicación ya descargada.

Al mismo tiempo, para dar a conocer sus aplicaciones, los marketineros comienzan a explorar otras plataformas más allá de las tradicionales Facebook, Google y Twitter. Naturalmente, todos comienzan por ahí, porque es la forma más sencilla de iniciarse y hacer las primeras armas. Estas grandes plataformas ofrecen instrumentos básicos de medición. Pero de a poco, los profesionales descubren que otras redes de publicidad, con distintas capacidades, les permiten llegar a otros públicos. Cada plataforma o red de publicidad tiene un acercamiento diferente hacia el usuario, porque impacta durante distintos momentos del día y en distintos ámbitos y, en general, la mayoría de ellas son complementarias.

En nuestra región, gran parte de la industria móvil aún utiliza las herramientas tradicionales del marketing digital, eminentemente web. Y por costumbre, muchos de los que comienzan a correr aplicaciones utilizan esos instrumentos. Sin embargo, si bien dichas soluciones ofrecen una parte móvil, no están 100% enfocadas ni nacieron para el ambiente móvil. Y tal vez lo más importante, no son herramientas de atribución.

Frente a este nuevo escenario, surge la necesidad de sofisticar las herramientas de medición. La limitación de medir con los instrumentos proporcionados por cada una de los servicios líderes se relaciona, precisamente, con la dificultad de obtener información consistente y unificada a través de las plataformas. Facebook o Google proveen métodos de medición efectivos hacia el interior de sí mismas, pero pueden no ser tan eficaces al momento de dar trazabilidad a campañas que corren en dos o más de estas redes. Google, por ejemplo, difícilmente podría medir ni establecer atribuciones en el entorno de Facebook.

Como consecuencia ocurren dos cosas. Por un lado, dado que Facebook y Google no tienen toda la visibilidad de lo que ocurre en las otras redes de publicidad móvil, quienes sólo utilizan sus instrumentos de medición pueden perder una parte importante de lo que sucede fuera de ellas. Por otro, ambas plataformas líderes tienen modelos de atribución diseñados a imagen y semejanza de sí mismas.

Por estas razones a los profesionales del marketing les resulta cada vez más evidente la necesidad de tener un socio de medición independiente que los provea de un estándar único y aceptado a través del ecosistema. Al medir a todos con la misma vara y determinar de forma unívoca dónde se originan las descargas de las aplicaciones, AppsFlyer ayuda a las marcas, agencias y anunciantes a no duplicar sus inversiones. Hacemos más eficiente el negocio, a partir de un modelo de atribución imparcial y transparente.

El tema de la imparcialidad y la transparencia son claves. Es lo que ha impulsado el crecimiento de la publicidad digital en los últimos años. A medida que las compras y las negociaciones de los medios se han vuelto más complejas, las marcas y los grupos comerciales de la industria publicitaria han comenzado a exigir una mayor transparenciaa todo el ecosistema.

En el último informe Mobile Regional Insights publicado por la Mobile Marketing Association, el crecimiento de móvil se acelera exponencialmente en relación con otros canales digitales.

De acuerdo con datos extraídos de ese documento, la inversión en publicidad para dispositivos móviles se incrementará de 620 millones de dólares en 2014 a 7.000 millonesen 2019. En la región, los países que mayor inversión publicitaria realizan son: Brasil (que pasará de 0,27 millones de dólares en 2014 a 3,75 en 2019), México (de 0,22 a 1,36) y Colombia (de 0,03 a 1,35). En 2017 la cantidad de usuarios de dispositivos móviles superará los 420 millones, es decir, casi un 70% de penetración.

La publicidad móvil es cada vez más importante en América Latina, y en consecuencia también lo es medir bien lo que ocurre con la inversión que se destina a ella.

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