En esta entrevista, Leonarndo Iacomini, Gerente General Retail Financiero Argentina y Gustavo Pulitano, Business Unit IS Manager en Cencosud, (izq a der en la foto) explican cómo Cencosud desplegó su estrategia CRM con Engage Business Solution
¿De qué modo desplegaron la estrategia CRM en su compañía?
Gustavo Pulitano: Nosotros tuvimos la posibilidad de escribir el modelo desde cero, sin duda, algo muy interesante.
Leonarndo Iacomini: Digamos que ni siquiera existía el negocio de Tarjeta de Crédito para la compañía, partimos realmente de cero. Con ayuda externa, con una consultora prestigiosa, evaluamos todas las herramientas e hicimos nuestro plan a cinco años y tuvimos la oportunidad -no muchas veces se puede- de contar con la inversión para cumplir ese sueño.
Antes mencionaban que buscaron simplicidad para el usuario de la solución.
G.P: Claro, ese era el concepto. Procesos complejos, con soluciones simples e inteligentes. Todos los canales usan el mismo aplicativo, las sucursales, el Contact Center, todos. Cada uno con sus capacidades y perfiles definidos.
L.I: Si hace un minuto una persona llamó al Contact Center, dejó registrada una gestión, seguramente se quedó pensando, tuvo una duda, llamó de vuelta y lo atendió otro operador, y vio la misma gestión. Si el Cliente no se quedó conforme, va al local minutos después y va a existir el mismo registro. “Señor, quédese tranquilo su pedido, su reclamo o sugerencia ha sido registrada y se está canalizando”, le dirá el personal del local.
¿En qué momento implementaron el CRM?
G.P: Nosotros partimos como negocio en abril del 2007 e implementamos Engage en enero del 2008, nueve meses después. Cuando partimos, la decisión era partir con el negocio, es decir, partimos sin herramientas. Paralelamente a iniciar el negocio, empezamos con el proyecto de implementación, a partir de mayo de 2007.
¿Quién llama al Contact Center y cuál es la demanda típica?
L.I: El que llama es Cliente usuario de la tarjeta y normalmente lo que demanda va desde requerir un nuevo producto, hasta consultar por qué no le llegó el resumen de cuenta y/o hacer un descargo o consulta por un consumo. Estas y otros seguimientos tienen resolución inmediata.
¿El consumidor solicita la tarjeta a través del Contact Center?
L.I: La captación mayormente es presencial. La gente va al supermercado, va al Easy o Jumbo, por ejemplo, y ahí ve la oferta, el producto y lo linkea con su necesidad y la herramienta que la satisface. De todas maneras, te diría que un 10% o un 15% de nuestras captaciones vienen por el canal telefónico. Viste la oferta, viste la tele, llamás por teléfono y te diste cuenta que podés seguir el trámite. La próxima vez que vas al supermercado retirás tu tarjeta.
¿Están totalmente integrados con los puntos de venta?
L.I: Claro, tenés todo ese track, ese delivery del producto que lo vas siguiendo.
¿Conocen la productividad que les permite obtener esta herramienta específicamente en el centro de contacto?
L.I: Tenemos comparativos con indicadores de la industria. No llegamos a 3:30 minutos promedio de talking time. Cuando comparamos, suena razonable. Y en algunos trámites o pedidos nos extendemos un poco más, pero el objetivo es que se resuelva todo en línea. No hay persona que corte el llamado sin una resolución.
¿Un pedido de crédito por ejemplo?
G.P: Exacto. La idea es trámite iniciado, trámite cerrado.
L.I: Ese pedido dura más. Porque hay una indagación de preguntas, hay una primera carga de datos que conforman el legajo, etc., pero se resuelve en 10 minutos, como máximo. El trámite cerrado puede ser “Señor, en 72 horas le damos su tarjeta / le generó esto / le ajusto la cuenta / lo llamo por teléfono”.
¿Cuántos operadores tienen el Contact Center?
L.I: Debemos tener entre 90 y 100 operadores.
¿Y qué volumen de llamadas reciben?
L.I: Cerca de 200.000 llamadas mensuales, parte se resuelven por los sistemas automáticos y cerca de 70.000 se derivan al operador.
