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Keith Dawson, analista de Frost & Sullivan, afirma que a nivel global la industria de servicios de centros de contacto este año "ha esquivado la bala".

El analista recalca en primer lugar el hecho irrefutable de que las compañías siguieron atendiendo el teléfono, respondiendo e-mails y chats, reclutando representantes de atención al cliente y capacitándolos. Con presupuestos más ajustados, de acuerdo, pero siguieron haciéndolo.

Según Dawson, durante los peores meses de la crisis muchos responsables de gestionar el centro de contacto recibieron presiones de sus organizaciones para volver a un modelo enfocado principalmente en el control de costos, lo que vendría a resucitar el viejo paradigma del centro como un mal necesario.

Sin embargo, a diferencia de otras crisis, los mismo ejecutivos que piden esto están obligados a entender el valor que agrega a la compañía el servicio al cliente y, por lo tanto, son más receptivos a que les revelen dónde se crea este valor y cómo es posible aprovechar oportunidades en este sentido.

"Y es así que estamos viendo que los más inteligentes profesionales del centro contacto siguen la corriente de la reducción de costos, al tiempo que muestran cuáles son las oportunidades de aumentar los ingresos utilizando los mismos recursos".

Otra tendencia detectada por el analista, es cierto cambio en el modo que el centro de contacto invierte en tecnología. Actualmente, se examina con mucho mayor detenimiento que antes cuál es el ROI que generará determinada herramienta y dónde impactará el retorno. Además, durante el año fue bastante habitual para muchos contact centers reorientar esfuerzos en aumentar la eficacia de las herramientas existentes.

Por todo esto, Dawson asegura que la lección aprendida durante el año es que nunca se debe gastar una crisis. Y con esto se refiere a que en estas situaciones las organizaciones innovadoras tienen la posibilidad -incluso se ven obligadas- a realizar grandes cambios estructurales en sus procesos.

"Hemos visto esfuerzos importantes, por ejemplo, en conducir a los clientes hacia canales menos costosos, como el correo electrónico o el SMS. Esto ha tenido un efecto sobre los costos, sin perjudicar la satisfacción del cliente. Y en algunos casos la satisfacción hasta mejora", concluye en analista.

Joaquín Frías

Hace unas semanas publicamos datos sobre la industria de servicios de centros contacto que confirmaron el abrupto freno de una actividad que había crecido de manera sorprendente durante los últimos años.

Alto nivel educativo, una buena infraestructura tecnológica instalada y costos laborales competitivos fueron los ingredientes que permitieron el boom. Y está bastante claro que la actual ausencia del último de ellos es lo que modificó totalmente el escenario.

Pero más allá de este análisis en el que prácticamente todos coinciden, le pedimos a varios protagonistas del sector que hicieran un balance del año teniendo en cuenta la actividad de su compañía y su percepción sobre la industria. Y esto es lo que nos respondieron:

Juan Pablo Tricarico, Vicepresidente de Clienting Group: "Este fue, sin ninguna duda, un año muy duro! Aclaro “duro”, no “malo”. Tanto para Clienting como la industria en general, tuvimos que hacer frente a dos acuerdos salariales, a las consecuencias de una reforma de la Ley de Contrato de Trabajo, a la reducción de la “reducción” de la tasa de Ingresos Brutos en la Ciudad Autónoma de Buenos Aires, a la distracción de las elecciones y, como si esto fuera poco, a la implementación de la Ley del Registro de No Llame en la CABA. ¿Algo más? Ah sí, el colaborar con las empresas clientes en la optimización de sus estructuras y/o el aumento de la productividad dado el contexto internacional y local de recesión. Si decíamos que nuestra industria era flexible y vertiginosa, yo creo que este año todos los empresarios del sector nos recibimos de Pilotos de Tormenta. El balance del año, entonces, diría que “innecesariamente” hostil, pero dada la fortaleza de la herramienta y -digo esto con orgullo- el de nuestra empresa, puedo decir misión cumplida!"

Gerardo Andreucci, Director General de TecnoVoz: "Hemos cerrado un buen año, con un crecimiento cercano al 15%. Lo que impulsó el crecimiento fue todo lo que asociamos de mobile marketing al centro de contacto, tanto en nuestros clientes como en empresas que tienen soluciones de otras compañías. Esto nos hizo crecer más de lo esperado, con lo cual cerramos el año superando las expectativas"

Mariana Burghardt, Directora de Nuevos Negocios de Teleperformance Argentina: "Para Teleperformance el 2009 fue un buen año a pesar de la crisis internacional aunque no llegó a ser tan bueno como el 2008. Podemos decir que el 2009 va a terminar bien ya que cumpliremos con los objetivos de facturación establecidos"

Javier Serafini, Presidente de CAT Technologies de Argentina: "Fue un año donde la actividad del sector estuvo ocupada en varios frentes. El frente de la competitividad fue un tema de mucha preocupación, donde se perdieron entre 7000 y 8000 puestos de trabajo netos, y además se dejó de crecer al ritmo del 20% anual que mantuvimos durante los últimos 8 años. Estos dos factores sumados implican 20.000 o 25.000 empleos que se relocalizaron en otros países de la región, los cuales siguen creciendo a los niveles a los cuales estábamos acostumbrados en Argentina. Pasamos exitosamente la  prueba de la gripe A. El sector transitó esa experiencia implementando sus propios planes de prevención e higiene de manera rápida y eficiente. El frente sindical también preocupó al sector; hubo que destinar mucha energía en atender las cuestiones derivadas de la actividad sindical. Creo que estamos en un límite extremo que no deja margen para nuevas exigencias. Por último, la puesta en vigencia de la Ley No Llame en la Ciudad de Buenos Aires genera un riesgo de pérdida de empleos derivada de una reglamentación incompleta donde las empresas estarían imposibilitadas de llamar a sus propios clientes.  Esperamos que esto se corrija en breve"

Álvaro Pinzón, Gerente General Atento Argentina & Uruguay: "El año 2009 fue bueno en términos de negocios del mercado interno. En nuestro caso, que tenemos una fuerte penetración en servicios en el mercado local, el impacto de la crisis mundial fue casi nulo, lo cual nos ha permitido ejecutar la totalidad de los proyectos que teníamos planteados para este año y estamos proyectando un 2010 “a toda marcha” en la Argentina y en la región. En Atento Argentina & Uruguay nos hemos focalizado fuertemente en calidad y en clima laboral. De tal manera hemos certificado en COPC varios de nuestros servicios y aplicamos por tercer año consecutivo en el ranking de Great Place to Work tanto en la Argentina como en Uruguay, alcanzando este año la posición número 8 para Argentina y el puesto 13 en Uruguay"

Martín Sucari, CEO de Teletech Argentina: "Como es de público conocimiento este fue el primer año que se redujo el negocio de la tercerización de servicios de centros de contacto, y esto tuvo que ver con la confluencia negativa del aumento de los costos, la estabilidad del tipo de cambio y la crisis internacional"

José Romero Victorica, Presidente y CEO de Allus Global BPO Center: "Este año ha habido una desaceleración del crecimiento importante. Se prevé un nivel de crecimiento de un 10% para fines de 2009. En los últimos años veníamos con un ritmo de crecimiento a  tasas superiores del 20%. Prevemos un mantenimiento para los niveles de actividad de los clientes locales a excepción del sector financiero que bajo su nivel de actividad, y también una desaceleración del crecimiento de las exportaciones, que representa el 30% del total de empleos por el incremento de los costos salariales. Por otra parte, El 2009 fue un año muy promisorio para Allus. Abrimos un site modelo en la región en Lima, Perú que en la actualidad está operando con 500 posiciones, consolidamos un modelo de gestión único para todas las operaciones que tenemos en la Latinoamérica (Argentina, Colombia y Perú), trabajamos fuertemente desde nuestras oficinas comerciales en Estados Unidos y en España y nos lanzamos fuertemente con el paquete de servicios BPO atendiendo otros procesos de nuestros clientes con excelentes resultados"

Juan Cruz Lluy, Director de Operaciones de Next: "El balance del 2009 es positivo con una estrategia basado en consolidar los clientes externos y adquirir clientes locales, con el objetivo de tener mejor balanceada la canasta de mercado externo y mercado doméstico. A nivel local pudimos comprobar que se está moviendo mucho, que comienza a existir una mayor cultura de tercerización de servicios y eso definitivamente es algo muy bueno para el sector"

Jorge Grabina, Director Comercial de CyT Comunicaciones: "La industria de los contact centers es muy dependiente de la realización de campañas hacia el exterior. Enmarcados en una situación de crisis a nivel global durante este año 2009, las campañas de marketing y publicidad es lo primero que se restringe en las compañías"

María Cecilia Spinelli, Gerente General de Centro de Contactos Adval (Grupo Supervielle): "Para nosotros ha sido un año muy especial ya que se trató del primer ejercicio como centro de contacto separado del banco y como una nueva empresa dentro del Grupo Supervielle. Tratando de hacer abstracción de ese detalle no menor, las estimaciones iniciales se han cumplido lo cual es muy bueno ya que la sensación durante el primer trimestre era de mucha incertidumbre en el mercado en general. Una conclusión quizá es que el proceso de toma de decisión por parte de las empresas se ha alargado respecto a otras experiencias de los últimos años. Durante  2009 parecería que cada campaña u orden de compra se analiza en varios sectores de una compañía y las expectativas exigen de una sola acción, el rendimiento que se logra de la sinergia de varias diferentes. Tal vez esto haya estado aparejado con la contracción de varios presupuestos"

Salvador Filiba, Presidente de Dial Database Marketing: "Estamos siendo golpeados por múltiples elementos: volvernos a grabar con Ingresos Brutos en la ciudad de Buenos Aires, el surgimiento de una industria del juicio preocupante, el lanzamiento del registro No Llame municipal mientras se debate un registro nacional prolijo y sensato, aumento de salarios con el tipo de cambio fijo. Pocas veces vi como se perjudica tanto a una industria que lo único que hace es dar mucho empleo a un país"

Roberto Schiaffino, Gerente de Gestión de Clientes Individuos de Movistar Argentina: "Es positivo. Establecimos una ventaja diferencial sobre nuestros competidores directos,  brindando canales de atención nuevos, accesos diferenciales para productos top y garantizando la atención de la totalidad de los clientes con los mismos estándares de servicio, no importa el día, no importa la hora"

Sergio Rodsevich, Consultor y Director Posgrado Call Center Management UB: "Creo que este fue un año atípico, esta sería la palabra justa para describirlo. En el aspecto de consultoría tuve mucha actividad regional, puntualmente en Colombia, Ecuador y Venezuela. Creo que tenemos que ser creativos para seguir desarrollando esta industria y prestarle mucha atención al modelo Colombia, donde desde el presidente para abajo el sector recibe un apoyo importantísimo"

Juan Pablo Díaz Peling, Socio Gerente de QBC Call: "Fue un año de transformación, el primer año transición donde los centros de contacto trataron de focalizar el negocio con la crisis económica. Como veíamos en un informe de hace pocas semanas, este fue el primer año donde la actividad no creció. Particularmente nuestra empresa, dedicada exclusivamente a la gestión de carteras en mora, vivió un año de consolidación. Hemos logrado adaptarnos rápidamente a las necesidades del mercado, que se vio muy golpeado por los indicadores de mora durante el primer semestre"

Luciano Nicora, President & Founder VN Global BPO: "En materia de BPO con foco en Collection y Back Office nuestro año ha sido muy bueno, hemos crecido mucho debido a que en el mercado local los Bancos y Telcos han arrojado buenos balances y por temas de no crecer en estructura interna han avanzado en procesos de tercerización. Ahora bien, el crecimiento está en nichos de algunos procesos nuevos que no tienen mucha escala y que ahora se están animando a tercerizar (análisis riesgo crediticio, tracking Brand, Fullfilment, etc.)"

Jorge Bonasegna, Director NextCentra: "El balance del año ha sido muy positivo desde el punto de vista de nuestra compañía NextCentra ya que completamos nuestro portfolio de soluciones para centros de contacto con un producto world class como es la suite CIC (Customer Interaction Center) de Interactive Intelligence. Aprovechamos que la actividad en nuestra industria estaba un poco aletargada para introducirlo en el mercado y ahora que la actividad se está recuperando estamos empezando a cosechar los frutos con dos proyectos muy importantes, uno en Argentina y otro en Argentina y Brasil"

Rodrigo Borgia, Call Center Manager: "Este fue un año de mucho trabajo en el sentido de optimizar y consolidar operaciones existentes y también de estabilizar a nivel financiero estas operaciones. Las compañías analizaron todo con mucha prudencia y los presupuestos más que con lupa se miraron con microscopio"

Adrián Paez, Director Southern Region Latin America de Genesys: "Durante el 2009, acompañamos a nuestros clientes ofreciéndoles diversas propuestas que le ayudaron a optimizar su tecnología. Presentamos una nueva plataforma de software que mejora la experiencia del cliente alineando servicio automático y asistido, e integrando la voz en los entornos de atención al cliente a través de estándares abiertos: Genesys Voice Platform (GVP) 8. A su vez, hicimos foco en una iniciativa clave denominada Cross Channel Conversation, destinada a eliminar las islas tradicionales entre los centros de contacto, la Web y los canales de comunicación de próxima generación"

Lic. Lorena Martini, Coordinadora General del Centro de Formación Profesional en Contact Center: "El  balance del año 2009 puede sintetizarse en: crecimiento e innovación. Los resabios de un 2008  y la lenta reactivación económica que afectaron nuestra economía regional han requerido que las empresas especializadas en la gestión de clientes solicitaran servicios que les posibiliten ser cada vez más profesionales en la gestión de sus clientes. Los servicios de Consultoría orientada a la mejora continua, han sido los más solicitados por nuestros clientes. Las capacitaciones in company, con contenidos personalizados han crecido en número respecto de años anteriores y revistieron de este significado diferencial que tienen nuestras propuestas: la visión integral del cliente. Además, realizamos la 6ta. Edición del Programa Certificado en Gestión de Contact Centers, el cuál dictamos de manera conjunta y con el aval de la Facultad de Ciencias Económicas de la Universidad Nacional de Córdoba. Al mismo tiempo, hemos innovado en el sector: este año realizamos nuestro Primer Congreso On Line de Call Center & CRM, un evento que convocó a participantes nacionales e internacionales a través de Internet.

Carlos J. Ovejero Cabocosta, Business Manager de Contact Center Business: "En el 2009 se manejaron muchos proyectos relacionados con redes convergentes y centros de contactos y en la práctica se concretaron pocos. Las empresas decidieron esperar en proyectos que quizá no eran críticos. Donde más se concretó fue en proyectos relacionados con Gobierno y en mercados específicos. En general, Brasil fue más comprador que el resto de Latinoamérica"

Gustavo Isakson, Responsable Centro de Contactos Bapro Medios de Pago: "En nuestro caso el balance fue positivo. Hemos introducido nuevos productos concebidos con un fuerte aporte tecnológico, que nos permitió crecer en un mercado que se hace cada vez más competitivo"

Alejandra Barreiro, Directora Herramientas Gerenciales: "Creo que fue un año positivo y no noté que haya sido tocado por la crisis local ni por la internacional"

Martín Stauffer, Socio Gerente de S&L Consultores: "Este año en nuestro caso fue muy cambiante, un antes y después de las elecciones. En un principio, las empresas que nos contratan tuvieron muchos recaudos que llevaron a bajar la rentabilidad. Posteriormente, salieron negocios interesantes con proyección de buen año"

Joaquín Frías

En un principio se lo utilizó para recaudar fondos para entidades de caridad o partidos políticos. Pero no pasó mucho tiempo hasta que el fenómeno llamó la atención de las empresas, por su sorprendente capacidad para generar ventas a un costo mucho menor que cualquier otro conocido.

Más adelante, con la invención de las bases de datos, la vinculación de estos datos con el mundo de la telefonía y otras aplicaciones como los discadores, la eficiencia de los centros de televenta aumentó de un modo impresionante.

Esto sucedió entre fines de los años 80 y durante los 90, momento dónde también ocurrió otro hito clave en la evolución del telemarketing, como fue la modernización de las infraestructuras de telecomunicaciones en buena parte del mundo industrializado.

Y fue así que el telemarketing pasó a formar parte de la vida cotidiana. Aunque ahí también nació su mala fama, cuando las personas comenzaron a recibir llamadas comerciales "en frío" en cualquier momento del día, repetidas una y otra vez.

En Estados Unidos, por ejemplo, en 1991 se promulgó una ley (The Telephone Consumer Protection Act) que estableció importantes restricciones a la actividad, todas de sentido común.

Las organizaciones y asociaciones que representan a las compañías más responsables de la industria -en Argentina podemos mencionar a AMDIA- se esforzaron por profesionalizar la actividad: redactaron códigos de ética, publicaron manuales de buenas prácticas y realizaron capacitaciones.

Pero surgieron legislaciones mucho más duras conocidas bajo la etiqueta de “Do Not Call”. Como ejemplo cercano tenemos al registro No Llame implementado recientemente en la Ciudad de Buenos Aires.

Si de algo sirvió el rechazo generalizado a las malas prácticas, fue para que las empresas más inteligentes repensaran sus estrategias de contacto outbound. Muchas se dieron cuenta que podían “mover” al cliente hacia nuevos productos o servicios, conocer su grado de satisfacción, alertarlo con noticias relevantes para su consumo, etc.

Fidelización, en una palabra.

Hoy el cliente -al contrario de lo que muchos piensan- está muy dispuesto a compartir información con el mundo corporativo y a ser llamado. No por cualquiera y esperando algo a cambio. Básicamente, que lo contacten a través del medio adecuado para ofrecerle algo interesante.

Joaquín Frías

Muchas veces se dice que los ojos y los oídos de una organización están en el centro de contacto, algo que probablemente sea cierto aunque también es verdad que esta condición no es aprovechada en todo su potencial.

¿Pero que tal si es el propio contact center quien toma la iniciativa y ofrece a la compañía un servicio de análisis de la información que procesa diariamente? Esto es lo que plantea Greg Borton en el siguiente artículo, resaltando que para tener éxito en algo así, lo primero que hay que hacer es entender a la audiencia y sus necesidades.

Según Borton, la información que se brinde a otras áreas tiene que ser de algún modo adictiva, que las personas que la reciban deseen comprobar de manera frecuente los cambios en las opiniones de los clientes y las nuevas tendencias que van surgiendo.

Para ser atractivas, el diseño de estas alertas deberían responder preguntas como estas: ¿Hay un competidor que se menciona con mucha frecuencia? ¿Existe una queja que se escucha muy seguido? ¿Determinada característica de un producto atrae cada vez más interés y es clave para cerrar las ventas?

"Si el diseño de la matriz de análisis de las interacciones con los clientes cumple con estos requisitos, será un éxito. Los departamentos empresariales comenzarán a exigir más información del contact center, lo involucrarán en sus negocios. El rol del centro de contacto es el de ser el experto en cosechar información de calidad de la base de clientes", afirma Borton.

Para llevar esta idea a la práctica, el analista ofrece una pequeña guía con algunos pasos a seguir, entre los que podemos destacar los siguientes:

-Hacer una auditoria para averiguar qué información sería posible obtener.

-Presentar los primeros resultados a la gente de marketing, ventas y otros grupos de interés. Consultar su opinión al respecto.

-Aprender a capturar los datos teniendo en cuenta la posibilidad eventual de rediseñar procesos.

-Identificar los posibles ahorros de costos en productividad y las oportunidades de mejora del servicio, para justificar la financiación del proyecto.

Joaquín Frías