El tole tole de Starbucks y los vasos nacionales

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¿Un pedido de disculpas de una empresa en redes sociales por un faltante de packaging puede provocar una crisis de comunicación institucional? En Argentina 2012 sí. “…debido a un quiebre temporario de stock, en algunas de nuestras tiendas se están utilizando vasos y mangas nacionales…”, posteo Starbucks en Facebook y en Twitter el lunes a la mañana y encendió la mecha.

¿Resultado? Cientos de comentarios negativos de usuarios indignados en tono antiimperialista, cientos de usuarios que salieron en defensa de su cafetería favorita, nuevo pedido de disculpas de Starbucks por las disculpas anteriores,  medios masivos amplificando un hecho en rigor bastante pobre y convirtiéndolo en noticia.

Una curiosa bola de nieve pero también un caso interesante para analizar. Por eso consulté a especialistas en comunicación, servicio al cliente y social media que actualmente trabajan en bancos, telcos, aseguradoras, automotrices y medios, muchos de ellos oradores de las ediciones de Estrategias de Contacto. A título personal, está es su visión de lo que pasó.

Para Victoria Pertiné la lección que deja este incidente de comunicación “es la inminente relevancia de las conversaciones que se dan en las redes, la responsabilidad de una marca de cuidar cada palabra que dice para no ser mal interpretada”.

“En mi opinión fue claramente un error semántico ya que supongo que deben haber tenido muchos reclamos por el tamaño del vaso y por eso tuvieron la necesidad de lanzar un comunicado en banda ancha, sólo que el mensaje daba más importancia a la procedencia de los vasos que al tamaño”, explicó Verónica Puentes. “Desconozco la organización que tienen en redes sociales, pero entiendo que si todos los mensajes de ésta magnitud se debaten en un área de visión global y estrategia común, eso no ocurre. Distinto es que comuniques algo que a la gente no le gusta”.

Por otro lado, Gonzalo Rodríguez Boido dijo que el caso le extrañó particularmente ya que se trata de una empresa pionera en comunicación en social media. “El post dejó en evidencia falta de controles y supervisión, ningún responsable de área aprobaría algo así”. Aunque también demostró algo positivo: que las comunidades se construyen a lo largo del tiempo y que Starbucks supo cómo hacerlo, “basta con ver el apoyo recibido”.

Según Boido, ante la crisis obraron bien según las normas del online: no borraron los posts en cuestión, no salieron a pedir disculpas a todos los usuarios, sólo se disculparon horas después por el mismo medio con la explicación del caso.

Marcelo Greco dice que hubo una sumatoria de errores y que al producirse en el marco de las redes sociales terminó amplificándose, aunque habría que analizar mejor el papel de los medios masivos en esto y remarcar que no fue estrictamente una viralización.

Dicho esto, Greco señala que los errores comienzan cuando se habla con cierto lenguaje técnico de “quiebre de stock“, ya que para el público en general este término no es transparente. Errores que continuaron con el uso de términos valorativos: “Decir vasos nacionales no tendría por qué tener mayor relevancia. Es una descripción posible de la realidad, pero el uso del adjetivo nacionales cambia por completo el sentido de la frase utilizada. De allí que hay que poner especial atención en el uso de los adjetivos y su relación con la valoración que la comunidad puede darles”.

“Ellos publicaron en Facebook Entendemos sus comentarios, pero deberían haber tomado el tema más en serio con una medida más comprometida”, dice Luciana Leguizamon. “Pienso en una carta firmada por el propio CEO de Latam, sincera, o mismo un video en donde aclare el motivo del cambio de los vasos y el malentendido”.

En tanto, Guadalupe Riccombeni  opinó lo siguiente: “Un comunicado de prensa, un posteo o un tweet pueden prestarse a un sentido no deseado por la compañía. Es importante contar con personal calificado para generar el contenido de estos canales de manera responsable y es necesario, además, supervisar la coherencia de la comunicación. Esto es pertinente porque con el auge de las redes sociales, muchas empresas no supervisan lo que los community managers (que tienden a ser personas muy jóvenes ya que deben estar al tanto de la dinámica que presentan las redes sociales) publican minimizando los riesgos que pueden surgir de esos comentarios”.

Como reflexión final del incidente Starbucks me parece muy interesante lo que plantea Verónica Puentes: “Lo que más me preocupa de esto es lo poco tolerantes que somos como usuarios de las redes: tenemos una marca que dialoga con la gente, que habitualmente tiene respuestas que los consumidores valoramos, ¿y ante un error en lugar de preguntar atacamos?”

Starbuck fue consultada para esta nota, nos enviaron el comunicado reproducido como imagen más arriba sin hacer mayores comentarios

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