Cuando Branding conoció a Customer (crónica de #EDC3)

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El miércoles pasado organizamos la tercera edición de Estrategias de Contacto, un evento sobre la innovación del relacionamiento entre empresas y clientes. Habíamos conseguido muy buenos casos para conocer este nuevo escenario de primera mano y la verdad todas las charlas fueron súper interesantes.

“No compremos recetas de otros”, recomendó Marcelo Greco de La Caja Seguros. Según Greco, el momento actual de las redes sociales como canales de contacto, vive algo así como el período presocrático, es decir, apenas el comienzo de un largo camino. Realmente fue una presentación donde hubo más preguntas que respuestas. Preguntas como esta: “¿Esto de quién es? ¿De marketing o de Customer? O como esta: “¿Cómo se mide el nivel de servicio en redes sociales?”

Para Greco las redes representan un modelo de relacionamiento único. “No hay otro igual”. Estos medios aplicados a las relaciones que establecen las empresas y sus clientes también produjeron otro hecho inédito: permitieron emparejar la asimetría cliente / corporación. A veces esto beneficia a la compañía y a veces todo lo contrario. Pero más allá de todo lo importante para transitar esta nueva experiencia es “estudiar, aprender, conocer, investigar, probar, descubrir y DISFRUTAR!”

Guadalupe Riccombeni, de Renault Argentina, repasó todas las acciones digitales que vienen haciendo últimamente y comentó que “no estamos en redes sociales para apilar fans”. Si bien el objetivo claramente es vender -de hecho todo lo que hacen en Facebook está medido integrado a una plataforma de gestión comercial- su equipo trabaja muy en conjunto con el de Servicio Relación Clientes.

Si la consulta es sobre producto, se responde sobre la plataforma. Ahora bien, si se trata de algo que puede ser tipificado como queja o reclamo, se saca al cliente del canal y se lo pasa al centro de contacto para responderle. Riccombeni dice que no quiere que la presencia de la marca en Facebook, Twitter o Youtube, “se convierta en un canal de reclamos”. Aun así, por la capacidad bidireccional y pública del nuevo medio, diseñaron los procesos para derivar este tipo de interacciones.

Otro caso interesante fue el DIRECTV, contado por Luciana Leguizamon, quien está a cargo del canal social media para ocho países de Latinoamérica. Cuando formaron el grupo que se dedica a esta tarea, crearon un área totalmente nueva. “Hay que estar preparados para las preguntas que van a venir”.  Si bien tienen una pauta de posteo programada, siempre postean teniendo en cuenta “la actualidad”. En este caso, la actualidad tiene mucho que ver con resultados deportivos y la vida de las celebrities. Un tip: los contenidos que mejor funcionan, los que generan más interacciones, son las producciones realizadas con “estética backstage”.

Digamos que la empresa atiende clientes en redes sociales de 9 a 24 hs. Crearon un perfil específico en Twitter para esto (@DIRECTVServicio) que a la fecha tienen más de 10K seguidores, lo cual indica que no se trata de una presencia testimonial sino que realmente es relevante en la estrategia de customer. Lo que se puede responder sobre el canal se responde y cuando el requerimiento escala se deriva al contact center, que está localizado en la ciudad de Cali, Colombia.

Cristina Saat, de UNICEF Argentina, contó detalles de Un camino al sol” y “Feliz Navidad” las otras dos campañas calendarizadas de la institución además de la súper conocida “Un sol para los chicos”. Un dato interesante es que para estas acciones, la publicidad contextual en buscadores (AdWords) ya superó al e-mail marketing como medio de recaudación. Otro dato: UNICEF decidió no utilizar el móvil como canal de fundraising por las grandes tajadas que las Celcos se quedan aun en estos casos… qué mal, no?

“La experiencia la tiene que hacer uno”, sintetizó Juan Manuel Bernardo de Liberty Seguros Argentina. Recientemente, su empresa decido crear un canal de venta directa online, todo un cambio de paradigma teniendo en cuenta el clásico modelo de comercialización basado en los llamados productores de seguros.

El resultado de esto fue el desarrollo de un nuevo sitio web apalancado con tráfico adquirido que a su vez está linkeado a un contact center tercerizado que en última instancia cierra la venta. “Medimos todo, tengo todo la información en un mismo panel. Podemos ver la acción de punta a punta”, dice Bernardo. La posibilidad de “ver todo”, hace poco le permitió descubrir rápidamente, por ejemplo, que en determinada oferta el pricing no era la variable más importante.

¿Qué más pasó en #EDC3? Roxana Gareri y Daniel Guerrero, de Tije Travel, contaron cómo integraron el canal off-line y on-line. Marcela Carbajo, de MovilGate, habló del papel del canal móvil en la estrategia de contacto. Santiago Bustelo, Coordinador de IxDA, explicó de qué va el diseño de interacciones. Rodrigo De Andrés presentó la herramienta inConcert Social Desktop. Ezequiel Bramajo, de la UCA, contó cómo programaron a Mariana, la asistente virtual que orienta a los futuros estudiantes de la universidad.

Algunos agradecimientos. A los sponsors del evento: TecnoVoz, Vocalcom, MovilGate e inConcert. A todos los oradores que aceptaron presentar una charla. A los asistentes, por supuesto. El último, especial, para @AngelicaPereyra por tuiteo incesante y su buena onda. Hasta la próxima!

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