CRIC17: interacciones en el contexto de la transformación digital

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El jueves pasado, bien temprano, comenzaba una nueva edición del Congreso Regional de Interacción con Clientes en  Buenos Aires. Si tuviésemos que describir esta particular clase de interacción podríamos decir que hoy el 75% de los clientes utilizan al menos 3 canales de contacto, que más del 55% estarían dispuestos a pagar más por un mejor servicio de atención post venta, y que más del 70% asegura que su experiencia de cliente tiene que ver con cómo se sienten mientras la interacción sucede.

Interesantes datos de Frost & Sullivan compartidos por Juan Pablo Tricarico en el arranque del evento, justo antes de darle la palabra a varios representantes institucionales del ecosistema amplio del sector (CACC, CACE, CESSI, IAB y AMDIA). Así escuchamos, casi en plan confesional, como el concepto de target es reemplazado por el de personalización, que en la arena digital siempre se corre varias millas detrás del cliente y lo que le cuesta a las marcas mantenerse actualizadas.

¿Y dónde gestionar las interacciones digitales? Precisamente ese fue el disparador del próximo panel donde players relevantes como DDM, Voicenter, Teleperformance, Atento, Comdata, Clienting Group y Konecta dieron su punto de vista. A continuación, algunos conceptos compartidos por los practicantes:

Carla Panel Argentina

  • “En los tiempos que corren, la misión de un BPO es poner el acento más en la transformación humana que en la digital, refiriéndome al cuidado de las personas que trabajan en la operación”
  • “¿Dónde se da la experiencia del cliente? Dónde le queda cómodo! Más allá de la puerta que el cliente elija, tenemos que poder ofrecer la misma experiencia”
  • “Las redes sociales son contenido, sí, pero también interacción. Y para esto último nada mejor que delegar en las áreas que saben atender clientes y que tienen procesos para poder hacerlo. Parece obvio pero no lo es”
  • “No importa si el proveedor esta en la misma ciudad o en otro país, tiene que ser capaz de satisfacer al cliente más allá del canal elegido ofreciendo el mejor servicio”
  • “Parece obvia la diferencia entre multicanalidad y omnicanalidad pero al momento de implementar no lo es. Y no es una cuestión de tecnología sino de cambio cultural de las empresas”

Entre los casos presentados, me pareció muy interesante el de VTR, compañía chilena de telecomunicaciones, cuyo centro de contacto pasó de tener una operación mitad inhouse mitad outsourcing, a un modelo de full outsourcing. Javier Silva, gerente del contact center, realizó una cronología detallada de las peripecias de esta migración de paradigma, que hasta tuvo que sortear el escepticismo inicial del directorio, pero que al final logró dar un salto de calidad asombroso. Algunos secretos de cómo lo hicieron:

  • Definieron un objetivo claro: maximizar el NPS (Net Promoter Score) velando por el uso eficiente del presupuesto
  • Crearon una nueva estructura de management para gestionar el modelo de full outsourcing prácticamente 5 veces más grande que la anterior. Buscaron a los mejores de la industria sin limitación de sueldos.
  • Generaron un equipo interno de 30 operadores que se mantuvo luego del lanzamiento del proyecto de tercerización. Hoy funciona como benchmark de la operación.
  • Seleccionaron dos partners de clase mundial que tuvieran presencia regional, certificación COPC, entre otros requisitos. Los hacen competir entre sí. (Teleperformance es uno de ellos)
  • VTR tenía un modelo híbrido de varios proveedores tecnológicos –Genesys y Avaya entre otros- que complicaba la gestión. Optaron por unificar todo el despliegue tecnológico en la plataforma de Genesys. “Hoy nosotros tenemos el control de la tecnología y se la entregamos al partner”, resumió Silva.

A su vez, Fernando Quinelli, Director Comercial de Antina, presentó el Caso Antina, ganador respectivamente de los premios AMDIA, AMAUTA y LATAM. En su charla Fernando describió de qué forma Antina contrató los servicios de DDM para dar respuesta a la alta demanda de interacciones en canales digitales comerciales. La compañía también buscó dar solución al “desborde” de llamados entrantes que no lograban ser atendidos por el call center propio y otras acciones salientes como upgrade de planes sobre clientes vigentes.

A su vez, Eduardo Brito, Sub-Gerente de Desarrollo de Cartera del Grupo BAC Credomatic Costa Rica, uno de los principales holdings financieros de América Central, explicó cómo su compañía logró incrementar considerablemente la venta de tarjetas de crédito, al mismo tiempo que optimizó la experiencia de sus clientes, al implementar el Modelo de Gestión COPC. Alinearon estrategias, analizaron los procesos de ventas y de RRHH, diseñaron un programa de calidad que impactara sobre la experiencia del cliente y mejoraron la capacidad de los ejecutivos, a fin de dar respuesta a las demandantes necesidades de los clientes.

En el panel regional, Carla Segura, Presidenta de APEBIT (Asociación Peruana de de BPO & ITO), quien asistió al evento en representación de Perú,  destacó el rol integrador de la ALOIC y la importancia del networking para mejorar las buenas prácticas de la industria.

En el transcurso del evento TecnoVoz anunció la última incorporación a su suite Approach. Se trata de Hurra! una plataforma de gamificación orientada a la motivación en centros de contacto. Gerardo Andreucci, director general de TecnoVoz, comentó: “Hurra! es ideal para mostrar información en tiempo real con un gran impacto en la operación. Tiene capacidad para estimular a la gente, básicamente en 3 pilares básicos para esta industria: 1) productividad, 2) calidad y 3) contribución al negocio o rentabilidad. Es cada vez más evidente que los KPIs de productividad tradicionales no alcanzan”.

Me gustó especialmente la actividad “Retrospectivas, qué son y cómo ayudan al trabajo en equipo”, realizada por la gente de Kleer, una organización bastante particular, muy horizontal, al punto de que no tienen un CEO o jefe sino que las decisiones importantes se toman en consejo entre sus varios socios. Se enfocan en coaching para aplicar los métodos ágiles en áreas de innovación. “Una retrospectiva es básicamente una reunión especial en la que un equipo decide hacer una pausa para reflexionar sobre el trabajo realizado – dijo Ricardo Colusso, facilitador de la actividad- . La idea es ver qué lecciones pueden capitalizar y decidir cómo aplicar lo que aprendieron en el futuro cercano”.

Otro capítulo muy destacable del evento fue el caso de éxito de Lego Serious Play, presentado por Rodrigo Borgia, CEO de Gamifica, junto con PwC Argentina, en el cual se abordó la utilización de ésta metodología para reducir la rotación en las áreas clave. La actividad realizada le permitió a los asistentes entender mejor el punto de vista y los conceptos de las nuevas generaciones respecto del liderazgo y el desarrollo de carrera.

Una propuesta muy recomendable del CRIC fue el taller “Cómo poner en marcha y gestionar un programa de Customer Experience: de la A la Z”, dictado por Eduardo Laveglia y Daniel Iglesias de Proaxion, que tuvo una concurrencia que superó las expectativas. Se trataron en profundidad los 6 pasos para el desarrollo efectivo de un programa de Customer Experience: Descubrir, Analizar, Diseñar, Implantar, Medir y Repetir. Además, se ejemplificó cada paso a través de casos de éxito en diversas industrias (salud, automotriz y retail)

¿Un gerente del centro de contacto puede llegar a CEO de la compañía? Para responder esta pregunta, tomó el micrófono Pablo Barassi, de Integrar RRHH. Pablo está convencido de que la respuesta es sí, y que para que estos profesionales pasen del borde al vértice de la organización, es necesario comenzar por conceptualizar un poco más la práctica cotidiana a fin de ser más conscientes de que son verdaderos agentes de cambio.

Nos acercábamos al final del CRIC y aún faltaba una sorpresa: la presentación de Martín Kremenchuzky, quien por una enfermedad genética (Síndrome de Usher) es ciego e hipoacúsico, obstáculos que no le impidieron convertirse en el primer atleta argentino no vidente en participar de un Ironman. “Yo tomé una actitud de ir siempre al frente. Tengo la suerte de tener cómplices al lado mío en cada uno de los desafíos que encaro, pero es necesario tener confianza en uno mismo, determinación y perseverancia. Me di cuenta que todo está en la cabeza, es una cuestión de actitud, de valorar las cosas que tenemos, de no subestimar absolutamente a nada ni nadie”.

Es difícil resumir la experiencia de escuchar su historia de vida de Martín, los adjetivos calificativos no alcanzan. Un ejemplo de superación personal que emocionó a todo el auditorio que a pesar de la hora avanzada de la tarde se había quedado para escucharlo. Sin dudas, un cierre de lujo para una nueva edición del Congreso.

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