Diciembre

Industria modelo 2012

¿Cómo te fue en 2011? Parte II

¿Cómo te fue en 2011? Parte I

Noviembre

Usted esta aqui

Aplicaciones móviles para clientes

Nivel de servicio en social media

¿Qué es ser customer centric?

La personalización hace la diferencia (del negocio)

Octubre

El lenguaje del cuerpo

BBlackout

La bicicleta de Alan

Cambios en la industria global

Septiembre

¿Nuevo estatuto para operadores de call center?

Un poco confundido con el SCRM

Impacto de la conversación sostenida

Crónica de Estategias 2

Agosto

Futuro del soporte al cliente

Supervisor: ¿Héroe o Villano?

Social Media, o la puerta trasera del Customer

Es como elegir a la niñera

Social media y customer care, algo más que tendencia

Julio

Visualización de información

Se viene la portabilidad (al fin!)

Evoluciones del eGov y atención ciudadana

¿De qué va el CRM 2.0?

Junio

Proyecto de ley sobre trabajo en centros de contacto

Claves demasiado fáciles

Comunidad en tiempo real (pequeño caso concreto)

La interfase hace la diferencia

Mayo

El achique

El vértigo de abrir un nuevo canal de contacto

Movistar y Banco Galicia contaron cómo atienden en redes sociales

Abril

Redes sociales y clientes

Fidelizame otra vez

Teaming en el centro de contacto

Marzo

Proyecto de ley de atención al cliente en España

Telecobranzas: la mora como parte del negocio

Menús, accesos y riesgos controlados

Enfocar, filtrar, olvidar

Febrero

Comunidades virtuales y soporte

Beneficios de la cháchara

Como destruir una industria en un segundo

La importancia de saber la importancia de la tarea

Enero

To Tweet or Not To Tweet

Call center volvé

Las consultas que realizamos a protagonistas de la industria de los centros de contacto para las notas de balance de año que publicamos en las dos ediciones pasasdas de CCSur, también incluyeron preguntas sobre el año que viene. ¿Cómo piensa que será el 2012? ¿Cuál será la estrategia de su compañía?

Y estas fueron las respuestas…

Gerardo Andreucci, Director General de TecnoVoz: “Creo que en Argentina se va a profundizar el reacomodamiento que surge a partir de la pérdida de competitividad de la industria que provocó la caída abrupta de los servicios offshore. La industria se achicó en su franja más alta, pero también en la franja más baja (los call centers informales). La franja intermedia que se fortaleció es un mercado muy interesante para nosotros. En 2012 continuaremos con los lineamientos estratégicos adoptados en el último año. Es decir,  hacer crecer nuestra presencia regional y consolidar el posicionamiento en la Argentina, donde desde hace varios años diferentes investigaciones de mercado nos ubican como el segundo proveedor de tecnología tanto en ventas como por cantidad de puestos implementados. Y, como también es habitual, seguiremos desarrollando nuestra cartera de productos agregando nuevas funcionalidades con el foco puesto en el mundo móvil y las redes sociales.

Juan Pablo Tricarico, vicepresidente Clienting Group: “El 2012 será duró, como últimamente, pero a su vez muy desafiante. Sin duda, parte del futuro será el posicionamiento dentro de cada organización de las estructuras de los CC, sean estos inhouse o tercerizados, para lograr gestionar las interacciones de las marcas con sus públicos objetivos en las Redes Sociales. En cuanto a la faz regulatoria, que como a toda actividad importante es lógico que le sucede, el único camino es trabajar en forma corporativa desde dentro de las Organizaciones Empresarias que nos nuclean. Para quien aun no haya optado por alguna de estas, les recomiendo y pido que lo hagan. ¡No dejemos de participar! La Industria es y será lo que nos propongamos que sea. Nuestra estrategia será foco en el valor agregado y extensión, a través de nuestros partners, de los negocios y operaciones a nivel Regional. No estamos solos en el mundo y hay mucho que ofrecer y recibir desde y hacia la Argentina.

Daniel Peiretti, Business Development Leader Latam de Avaya: “El 2012 aparece como un año de mucho foco en la mejora de la satisfacción del cliente, el mercado argentino, tanto en servicios financieros, como de comunicaciones es altamente competitivo y nuevas regulaciones como la portabilidad numérica, siguen subiendo los estándares de calidad de atención y satisfacción del cliente. Avaya continuará siendo el proveedor de mayor capacidad de ejecución y experiencia en el sector, llevando nuestro éxito a áreas de la atención que tradicionalmente no se desarrollaban en nuestro país por el costo de la tecnología”

Lorena Martini, Gerente Centro Formación Profesional: “Más allá de las diferencias regionales respecto del desarrollo y evolución del mercado de los call y contact center, existen tendencias que observamos como generales: Aprendizaje colaborativo, donde las distintas empresas que se desempeñan en el sector construyen su entorno compartiendo experiencias y conocimiento;  también el foco en la calidad y la innovación como aspectos claves, junto al desafío de generar empresas más atractivas para trabajar. La estrategia del 2012 a nivel nacional es acompañar las circunstancias del sector de los centros de contacto en la Argentina para hacer nuestro aporte en la mejora de la competitividad a fin de poder incorporar herramientas de desarrollo orientadas a la gestión del capital humano y a los procesos, y que colaboren como diferenciadores en la cadena de valor de nuestro sector”

Raúl Farré, Gerente Comercial de CyT Comunicaciones: “Nuestra empresa se ha focalizado en Argentina en los centros de contacto fuera de la industria que realiza tercerización, con lo cual no nos vimos afectados por la falta de competitividad del sector. En 2012 CyT seguirá con la política que estamos llevando a cabo en los últimos años de penetración regional, que nos permite no estar tan dependientes del desenvolvimiento de un solo mercado”

Andrés Braceras, Sales Manager for Argentina, Uruguay & Paraguay: “Será un año de grandes retos para las organizaciones. La prioridad de los centros de contacto será superar las expectativas de sus clientes y/o usuarios, para incrementar la satisfacción y por lo tanto tener su lealtad, ampliarles los medios de contacto, para facilitar la interacción con ellos, conocer sus gustos, necesidades y comportamientos de consumo, ir más allá de un simple servicio. Nosotros estaremos lanzando nuestra nueva versión de software que es Altitude uCI v8, para darles a nuestros clientes mayores funcionalidades acorde a las necesidades que el mercado está teniendo”

Marcelo A. Fernández, Presidente de Interaxa: “Creemos que en el 2012 la demanda seguirá orientada fuertemente a las aplicaciones de valor agregado, aunque tal vez sea con menores niveles de inversión. El mercado de aplicaciones ofrece cada vez más posibilidades a las empresas para diferenciarse y atender mejor a sus clientes. Para el 2012 buscaremos profundizar nuestro posicionamiento como consultores y socios de negocios para nuestros clientes. Nuestra experiencia y nuestras soluciones nos avalan, nos diferencian y nos permiten generar valor real en las cuentas, ayudándolos en la evolución de los servicios actuales y aportando nuevas iniciativas en forma continua. Uno de los pilares que será la evolución de nuevos medios de contacto con los clientes incluyendo las redes sociales”

María Cecilia Spinelli, Gerente General en Puntacall Centro de Contactos: “La industria está dentro de la Argentina y como tal una vez más sufrirá aumentos en los costos y no sólo laborales, en consecuencia nuevamente habrá que  recurrir a la estrategia y a la creatividad para seguir siendo atractivos por calidad y experiencia frente a otros mercados. Nosotros ofreceremos los servicios en los cuales somos especialistas y con los cuales sabemos que damos resultados muy competitivos que bajan el costo de captación de nuevos negocios para nuestras empresas clientes”

Patricio de Lera, Director Comercial en Dial Database Marketing: “El 2012 será un año difícil, vamos a tener que ponernos creativos y flexibles. Como hace 18 años, acompañaremos con pasión al mercado doméstico priorizando la calidad y las buenas prácticas”

Gisela Petracini, Jefa Comercial en Recsa Argentina: “Continuaremos apostando al desarrollo, a la innovación tecnológica, aunque preocupados por cómo nos pueden afectar los incrementos de costos, sobre todo salariales, que después de cada paritaria se hacen cada vez más insostenibles; perdiendo competitividad para todo lo que es off shore”.

¿Cómo te fue en 2011? Parte II

La semana pasada algunos tercerizadores de servicios de centro de contacto nos contaban cómo les había ido este año. Hoy es el turno de los proveedores de tecnología de esta industria. En primer término, les preguntamos cuál fue durante 2011 la solución con mayor demanda tanto en el mercado argentino como en el regional. Y esto fue lo que nos respondieron:

Daniel Peiretti, Business Development Leader Latam de Avaya: “Las soluciones de mayor demanda fueron relacionadas a la integración con redes sociales para recibir interacciones de los clientes desde Facebook y Twitter hacia el Contact Center. En este sentido los clientes de Avaya están comenzando a gestionar las mismas con la capacidad de mantener las estrategias de segmentación, tiempo de espera y calidad de la atención a estos nuevos medios de comunicación que han crecido mucho en los últimos meses. Digamos que esta demanda es consecuencia de que todas las compañías han delineado sus estrategias de presencia en el mundo digital, tanto para promoción como para atención de sus clientes”.

Gerardo Andreucci, Director General de TecnoVoz: “Nuestra plataforma Approach fue la solución más vendida en el mercado argentino y también a nivel regional, como es habitual. Es una plataforma integral que contempla todas las funcionalidades que requiere un centro de contacto con clientes. Dicho esto, digamos también que fue notable la demanda de nuestra solución de respuesta interactiva que permite generar circuitos de comunicación utilizando el canal de voz, SMS, Web y Social Media. Sin dudas, fue uno de los módulos más requeridos durante 2011 por compañías especializadas en telemarketing, cobranzas, por supuesto, pero también por otras organizaciones no tan asociadas con esta industria de servicios. Recordemos que en Argentina vivimos un año político y que tanto por la nueva ley de medios –que achicó el inventario publicitario disponible-, como por la nueva ley que regula las campañas de los partidos en medios masivos clásicos, las fuerzas políticas debieron explorar nuevos canales de difusión. Solo nosotros cursamos más de 15 millones de mensajes de voz y texto para este tipo de campañas”.

Andrés Braceras, Sales Manager for Argentina, Uruguay & Paraguay: “Tanto en el mercado Argentino como en la Región, los clientes están pidiendo soluciones que abarquen las interacciones multimedia, manejo de e-mail, chat y SMS. Por otro lado, seguimos manteniendo el liderazgo en provisión de discadores predictivos. Además, hemos tenido una alta aceptación de nuestra nueva solución de Voice Portal con Natural Speech Language, sobre todo en el mercado financiero”.

Raúl Farré, Gerente Comercial de CyT Comunicaciones: “En el mercado argentino tuvimos como soluciones destacadas el Contac Center ORION y el Grabador de llamadas. Destaco que nuestra solución ORION, está muy competitiva en prestaciones y precios y felizmente el mercado esta reconociéndolo. En el mercado regional, esto también se puso en evidencia ampliando las instalaciones de esta solución. Creemos que, por un lado, las acciones de marketing y la mejora constante de las soluciones nos ayudan en un mercado muy competitivo. Además, el crecimiento general de América Latina, hace que las empresas argentinas tengamos oportunidades en la región dado nuestra capacidad y nuestra experiencia”.

Marcelo A. Fernández, Presidente de Interaxa: “La mayor demanda fue el desarrollo de aplicaciones para el negocio de Contact Center y el software asociado a ellas. En algunos casos con soluciones de alto valor agregado. Interpretamos una evolución en la forma en que las unidades de negocios dentro de las organizaciones profundizan su visión, poniendo al contact center como una herramienta clave en su relación con sus actuales y potenciales clientes. Vemos también una creciente demanda de soluciones orientadas a las redes sociales”

¿El proyecto más destacado del año? Veamos…

Avaya: “Logramos llegar al 100% de participación en el segmento de proveedores de servicio de Telefonía Celular, desplazando a la competencia del último operador que no contaba con nuestra tecnología. De esta manera, nos consolidamos en el high end de CC con el 100% del share en Argentina contando con todos los CC con más de 2.000 posiciones”.

TecnoVoz: “Si tengo elegir un proyecto destacado de este 2011 me inclino por uno que realizamos en Venezuela. En la ciudad de Caracas implementamos, empezando de cero, un centro de contacto de más de 250 puestos para la empresa Pronto, un tercerizador de servicios que desde allí comenzó a atender todo el inboud de su cliente CANTV. Se implantó la solución Aprroach con todos sus módulos y fue un desafío muy interesante sobre todo por el gran trabajo de integración que realizamos con los sistemas de la empresa de telecomunicaciones venezolana”.

Altitude: “Hemos tenido varios proyectos muy interesantes en los distintos países donde tenemos operaciones. Entre ellos hemos ganado un proyecto en un importante banco del Paraguay que involucra todas las herramientas que ofrecemos: discador predictivo, campañas multimedia inbound e IVR´s. También podemos destacar un proyecto que se encuentra en etapa de implementación: se trata de la compañía de retail más grande de Paraguay, que está armando su contact center desde cero para poder llegar a un ambicioso objetivo, crecer sus ventas 30 % durante el primer año”

CyT Comunicaciones: “Respecto de grabación de llamadas destacamos el proyecto que nos integró Telefónica en el 911 de Rosario y Santa Fe, donde se está finalizando la implementación de la grabación de los centros principales de Santa Fe y Rosario con nodos remotos en localidades del interior de la provincia, en un esquema muy seguro con redundancia total de equipos. En total, son unos 300 canales de grabación y la plataforma está integrada al sistema de gestión del 911”.

Interaxa: “En Argentina, el de Banco Hipotecario. En el mismo hemos finalizado de manera exitosa la migración del Contact Center de tecnología TDM a IP. La migración incluyó todas las divisiones del centro de contactos (inbound, outbound, IVRs y otros servicios)”.

Termina un año que sin dudas no fue el mejor para la industria de servicios de centros de contacto. Quisimos conocer qué nos deja el 2011 y para eso hicimos una serie de preguntas a destacados proveedores. En primer lugar, les preguntamos si sus operaciones en cantidad de operadores se achicaron, se mantuvieron igual que el año anterior o si se expandieron. Estas fueron las respuestas:

Juan Pablo Tricarico, vicepresidente Clienting Group: “En cantidad de operadores nos mantuvimos igual que el año pasado, y esa fue nuestra búsqueda. Nuestra decisión estratégica pasa por reconvertir más que por crecer. Reconvertir puestos de menor valor agregado, a puestos con mayor valor agregado. Menos outbound de venta B2C y más outbound/inbound multicanal y multitarget (B2B + B2E + B2C). Por otro lado, nuestra empresa que tiene un portfolio amplio de negocio, logró crecer en la organización de RRHH dedicados a la Gestión de Comunicaciones de Marketing Interactivo y Directo y en la Consultoría”.

Patricio de Lera, Director Comercial en Dial Database Marketing: “Luego de mucho esfuerzo se incrementó levemente”.

María Cecilia Spinelli, Gerente General en Puntacall Centro de Contactos: “Se expandió. Estaba en los planes de la empresa crecer en dotación  y no sólo cumplimos con las proyecciones de negocio que nos determinaban la incorporación de recursos humanos,  sino que las superamos”.

Gisela Petracini, Jefa Comercial en Recsa Argentina: “La operación se mantuvo durante el año 2011 su tendencia de crecimiento sostenido tal como lo viene haciendo desde hace más de diez años, afianzando su liderazgo y renovando su compromiso en la industria”.

En cuanto a los servicios más demandados a estas compañías -más allá del sesgo propio de la especialización de cada una de ellas- esto fue lo más destacado:

Clienting: Programas de adquisición de clientes, de retención y relacionamiento y hasta de capacitación y motivación para las fuerzas de ventas.

Recsa: Servicios de cobranza de mora temprana de entidades financieras.

Puntacall: Venta de tarjetas de crédito y seguros.

DDM: Marketing telefónico saliente para venta de servicios y acciones de recaudación de fondos.

Y también le pedimos a estas empresas que mencionaran algún proyecto destacado.

María Cecilia Spinelli: “Dentro del rubro de los seguros incursionamos en un producto que nunca habíamos trabajado y nuestro cliente tampoco había utilizado el canal telefónico para la venta: Servicios de Sepelio. Tuvimos una curva de aprendizaje escarpada pero luego de transitarla, superamos las expectativas del cliente en tal medida,  que un operador nuestro vende en un mes un 70% más que  un vendedor de calle de la empresa en el mismo período.”.

Gisela Petracini: “Iniciamos una importante operación de Cobranza de Telecomunicaciones en  Centroamérica para  El Salvador, Costa Rica y Honduras. Si bien la operación está centralizada en El Salvador, toda  la inteligencia y el sistema de gestión de la campaña está desarrollada vía web desde nuestras oficinas centrales en Buenos Aires.”

Juan Pablo Tricarico, vicepresidente Clienting Group: No quisiera quedar mal con algún cliente no nombrado, solo por comentar algunos yo diría: la gestión de Redes Sociales para Peugeot Argentina; la operación de un programa de capacitación y motivación para la Fuerza de Ventas de Personal; la gestión de la comunidad de clientes de LG; y el desarrollo y la administración de un programa de incentivos para las concesionarias de General Motors.

La consultora McKinsey estima que la creciente penetración de dispositivos móviles creará un mercado de servicios basados en información personal geolocalizada por un valor de 100.000 millones de dólares en los próximos 10 años. El informe se llama Big Data: The next frontier for innovation, competition, and productivity. Vale la pena pegarle una mirada.

La geolocalización personal es cada vez más común gracias a los chips GPS que vienen incorporados en cualquier nuevo modelo de smartphone. Su penetración es cada vez mayor: en 2010 había alrededor de 600 millones de estos dispositivos en uso y se prevé que crezcan al 20% anual. Estos teléfonos determinan la ubicación de su portador en un área de 15 metros.

Pero la geolocalización también se alcanza a través de la triangulación de señales de telefonía celular, lo que la extiende al dueño de prácticamente cualquier teléfono móvil, es decir, un parque global de unos 5000 millones de aparatos. Volviendo a los teléfonos inteligentes, los  que tienen capacidad Wi-Fi ofrecen una fuente adicional para determinar la ubicación de alguien, especialmente útil para lugares cerrados.

Claro que esta información no es generada exclusivamente por teléfonos móviles. Habría que agregar a los navegadores GPS de vehículos, por supuesto, pero también a las tarjetas que pasan por la terminal de un punto de venta o un molinete de acceso.

A diferencia de otros dominios impactados por la revolución digital, los datos de localización personal suponen una oportunidad para muchas industrias; las de Telecomunicaciones y  Retail entre las más obvias.

La segmentación geográfica de publicidad móvil es una de las aplicaciones más comunes que pueden crear valor a partir de la utilización de localización personal de datos. En una conferencia de tecnología móvil en octubre pasado, un director de Google definió a los cupones geolocalizados como “el Santo Grial de la publicidad local”, y estimó que este año las empresas habrán invertido algo así como 1000 millones de dólares en estos anuncios.

Por otro lado, las posibilidades de hacer verdadera inteligencia comercial también son inagotables. Por ejemplo, combinando etiquetas RFID en los changuitos, cámaras de video y aprovechando los teléfonos móviles de los clientes, los comercios minoristas pueden usar estos datos para entender patrones de compra obteniendo información sobre la densidad peatonal, la velocidad del tráfico, la respuesta a promociones y cómo todo esto se vincula a la compra de productos.

Aunque este incipiente mercado deberá hacer un gran esfuerzo de transparencia para desarrollarse y no desatar la ira de los consumidores. Tan solo recordemos lo que pasó en abril, cuando dos hackers descubrieron un archivo en el iPhone y en el iPad que almacenaba, sin encriptar y sin protección, una lista con fecha y hora de los lugares visitados por el propietario del dispositivo.

Podemos decir: la amplia adopción de teléfonos inteligentes revolucionó nuestra conducta cotidiana, en estos aparatos jugamos, leemos, escuchamos música, hacemos reservas en cines e incluso llamamos a otras personas. ¿Cómo una marca va a desperdiciar la oportunidad única de colonizar el escritorio de estos dispositivos para relacionarse con sus clientes?

O podemos decir: bueno, sí, pero en realidad a los smartphones todavía les falta un largo camino para dominar el mundo. De hecho, en la Unión Europea más del 90% de los usuarios de móviles no tienen un iPhone, más del 70% nunca utilizaron una aplicación, ni hablar de mercados menos desarrollados como América Latina.

¿Pero qué hay en los escritorios de estos teléfonos? Aplicaciones de lo que ampliamente se llama productividad personal -como Evernote o Remember the Milk-, otras que expanden las capacidades de los dispositivos ofreciendo por ejemplo comandos de voz para diferentes funciones, también aplicaciones de información (noticias, clima, tráfico), desde ya las versiones móviles de los medios sociales, y sobre todo lo que es más fácil imaginar: juegos, música y mapas.

Y está claro que hoy es muy improbable encontrar el iconito de alguna compañía tradicional de productos y /o servicios. Ahora bien, la pregunta sería si estas empresas pueden construir un canal ahí. Si es universal, si permite transaccionar a un costo menor que los otros canales y si tiene la posibilidad de brindar una experiencia superior la respuesta claramente es que sí. Y estos condicionales hoy son perfectamente realizables.

Lo bueno para los que decidan intentarlo es hay una demanda real por parte de los clientes por interactuar de nuevas y más eficientes maneras con sus compañías. Por eso lo deseable es que estas aplicaciones sean realmente interactivas y no meramente informativas. Estos puntos recomendados por el desarrollador Roberto Pieraccini suenan lógicos y son para tener en cuenta.

-Crear una aplicación compatible con las principales plataformas (iOS, BlackBerry, Android, Windows, por lo menos).

-Asegurarse que la aplicación se integra a la estrategia general de Atención al Cliente.

-Desarrollar capacidades de notificación inteligente (para avisar promociones, para pedir feedback, etc.)

-Crear experiencias personalizadas.

-Aprovechar las nuevas capacidades de interfaz de usuario

Mucho se insiste con eso de que buena experiencia del cliente es igual a lealtad con la marca. O que no es suficiente con hablarle al bolsillo para ganar su lealtad, sino que también hay que lograr que se sienta valorado, tanto en el local como en los canales de contacto de la compañía, nuevos medios incluidos…

Un pequeño pero muy interesante experimento de la consultora Conversocial, realizado en septiembre pasado durante 5 días, se propuso analizar cómo están entregando servicio al cliente en Facebook 10 de los retailers más grandes de Estados Unidos: Costco Wholesale, Nordstrom, Macys, Bloomingdales, Dillard’s, Walmart, Kmart, Kroger, Sears, Safewa.

Puntualmente analizaron sus páginas oficiales para evaluar con qué rapidez y con qué frecuencia estas empresas responden las preguntas y las quejas de los millones de seguidores que tienen, muchos de ellos sus clientes.

¿Pero cuánto es rápido? ¿Los 2 minutos 42 segundos que en promedio tarda Xbox para responder en Twitter es un benchmark válido también para la industria minorista? Tal vez sea demasiado. Aunque un análisis global de los resultados demuestra que ninguna de las tiendas responde en menos de 1 hora, que más de la mitad ni siquiera responde en 4 horas y que algunas no responden nunca!

Para la anécdota: Costco Wholesale, una de las marcas “amadas” dentro de su industria según el ranking de Amplicate.com directamente no responde en Facebook, mientras que  Walmart, unas de las “odiadas”, está entre las más activas en social media.

Otro hallazgo de  la investigación es menos evidente. Si bien a primera vista parece que las compañías de mayor volumen son las que tienen el mejor rendimiento, por lo menos en lo que hace a tiempos de respuesta, es un hecho que no logran estandarizar el servicio a través de este nuevo canal. Esto se refleja en que si bien algunos clientes son atendidos, incluso con rapidez para lo que es el promedio de servicio de la industria, en otros casos se ignora completamente la interacción.

Un ejemplo de las consecuencias de este nivel de servicio aleatorio: Walmart recibió 362 quejas, el 41% de las cuales no se atendieron. Si cada uno de estos reclamos migraron al  teléfono –cuyo costo promedio por llamada es de 15 dólares en el mercado americano- le habrá costado a la empresa 5415 dólares en 5 días hábiles. Es decir, casi 300.000 dólares al año.

Como concluye el informe de la consultora, “todavía queda mucho camino por recorrer para crear un canal de comunicación saludable”.

Cualquier emprendimiento innovador se enfoca, legítimamente, en utilizar una nueva tecnología, en explorar nuevas facilidades para el usuario del producto o en desarrollar una nueva táctica de pricing, señala Martin Zwilling en este artículo de la revista Forbes.

“La mayoría de los startups añade el servicio de atención al cliente luego del lanzamiento, y la verdad muy pocos realmente entienden lo que significa estar  centrados en el cliente, menos aún realmente conseguirlo”, agrega el autor.

Para Zwilling, ser customer centric es mucho más que proporcionar un servicio al cliente excelente, aunque claro que esto es un paso en la dirección correcta. Lograr estar centrados en el cliente es desarrollar una estrategia para alinear los productos y servicios de la compañía con los deseos y necesidades de sus clientes más valiosos, con el objetivo de obtener más beneficios a largo plazo.

Y si la pregunta es cómo una empresa puede centrarse en el cliente y no morir en el intento, bueno, se puede empezar por tener estos puntos en cuenta:

-Aceptar que todos clientes no son iguales. Al reconocer las diferencias fundamentales e inevitables entre los clientes, su organización puede obtener una ventaja estratégica sobre su competencia, quien tal vez sepa poco y nada sobre el cliente que cuenta para su éxito y supervivencia.

-Centrarse en el valor de cada cliente. Al entender que hay valor real y cuantificable en cada  cliente a nivel individual, una compañía puede planificar mejor a largo plazo sus esfuerzos de marketing, precisamente sobre aquellos clientes que le generarán mayor valor.

-Cuantificar el valor y costo de adquisición de cada nuevo cliente. De esta manera, se puede obtener un conocimiento enormemente valioso sobre cuánto debería estar dispuesto a gastar para mantener un cliente existente y cuánto para adquirir uno nuevo.

-Personalización. Apostar por una gestión de la relación con el cliente enfocada en el plano individual o al menos grupal, le permitirá a su empresa servirlos de una forma tan personalizada que sin dudas lo diferenciará de cualquier otro competidor.

“Recuerde, esto no es un esfuerzo de una sola vez. Las necesidades e intereses de sus clientes están en constante cambio, por lo que constantemente tendrá que volver a alinear sus recursos para construir relaciones mutuamente beneficiosas”, concluye Martin Zwilling.

Un reciente y muy interesante informe de Amadeus e IdeaWorks revela que los ingresos por servicios complementarios se han convertido en un elemento clave para generar beneficios en el sector mundial de las aerolíneas durante 2011. Una tendencia que se acentuará en el futuro.

Durante este año la industria aero comercial gastará 10.000 millones de dólares más en combustible que el año pasado –la estimación es de la Asociación Internacional del Transporte Aéreo (IATA)- y si no fuera por el desarrollo de servicios complementarios al negocio core, estas empresas estarían claramente en problemas.

¿Qué se entiende por servicios complementarios? Bueno, un amplio abanico de opciones que incluye la venta de millas de viajeros frecuentes a otras compañías (bancos, tarjetas de crédito de marca compartida, retailers, etc), cargos por equipaje, venta a bordo de comida,  bebida y conexión wifi, reservas de hotel, embarque prioritario y selección de asientos al lado de la salida de emergencia, entre otras.

Según el informe, en 2011 los ingresos totales generados a nivel global alcanzarán los 32.500 millones de dólares, un 43,8% más que en 2010. La tasa de crecimiento de un año a otro es todavía más impresionante si solo se tienen en cuenta las principales aerolíneas de Estados Unidos: 87%

Se trata de 12.500 millones de dólares producidos únicamente por siete aerolíneas: Alaska Airlines, American, Continental, Delta, Hawaiian, United y US Airways. De este total, la mitad corresponde a venta de millas de viajeros frecuentes, lo que lo convierte por amplio margen en el servicio complementario de mayor peso.

Digamos que Latinoamérica es la región del mundo más modesta en términos de volumen: este año sus aerolíneas habrán generado 800 millones de dólares por este concepto. Sin embargo, la tasa de crecimiento interanual del 47% es, sin dudas, muy relevante.

“Los directivos más experimentados de la industria aérea se han dado cuenta de que los ingresos por servicios complementarios no deberían basarse en opciones preestablecidas, sino en ofrecer a los consumidores la opción de personalizar su viaje de acuerdo con su presupuesto. Los consumidores que son tratados de forma justa y que reciben un servicio de valor serán claramente quienes permitan a las aerolíneas beneficiarse de otro buen año de aumento de los ingresos”, concluye el reporte.