Banco Galicia: “Decidimos transformarnos poniendo el énfasis en la experiencia del cliente”

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Hola amigos, un placer encontrarme con ustedes en otra sección de CCSur. Y es que la charla que tuve con la gente del Banco Galicia sobre transformación digital, experiencia del cliente, y otros temas relacionados, sin dudas lo ameritaba! A continuación, comparto la entrevista que les hice a Flavio Dogliolo, gerente del departamento de experiencia del cliente, Teresa Piraino, gerente de compliance, y Emiliano Porciani, gerente de digital.

¿Cuál es la visión en su industria en general y en su empresa en particular del proceso de transformación de la relación Cliente-Marca?

Flavio Dogliolo: Creemos que los cambios en los hábitos de consumo de la gente (la forma en que deciden, viajan, compran, transaccionan) como consecuencia de la transformación digital es algo que abarca a todas las industrias y los bancos no están ajenos, por esa razón es que decidimos transformarnos poniendo el énfasis en la experiencia del cliente y la mejora de eficiencia del banco. En el marco de dicha transformación hemos encarado un plan que tiene como principal finalidad desarrollar nuevas capacidades en materia de procesos, más ágiles, digitales y simples de cara al cliente siempre preservando la cercanía.

Estar cerca de nuestros clientes significa no solo seguir teniendo una red física que asegura cobertura geográfica sino también la importancia de la omnicanalidad, servir a nuestros clientes en todo momento en cualquier canal, ya sea online, por teléfono o en una sucursal, esa atención personalizada sigue siendo importante a la hora de generar vínculos de confianza y relaciones de largo plazo con nuestros clientes, asesorarlos y acompañarlos en aquellas decisiones que resuelven sus necesidades de mayor complejidad (la compra de una casa, el manejo de sus inversiones, los seguros, etc).

¿Cuál es el impacto hacia dentro de la organización de esta transformación? ¿Es verdad que el CMO se asimiló al CIO y viceversa?

Flavio Dogliolo: Estamos atravesando la primera etapa de una transformación que tiene mucho de aprendizaje, de cambio cultural y de adaptarse a dichos cambios, aparecen nuevos perfiles y nuevas capacidades a desarrollar relacionadas con la transformación, con lo digital, y en ese sentido estamos analizando los impactos en la organización del futuro, estructuras más ágiles y más simple muy centradas en el cliente. Comenzamos a hablar de optimizar y digitalizar los viajes de los clientes intentando diseñar con ellos los mejores servicios y siempre con mirada punta a punta y desde el lado del cliente. Un ejemplo de viaje del cliente es dejar de pensar en la venta de un préstamo hipotecario y reemplazar este concepto por el de “la compra de una casa”, cuando hacés este cambio garantizás un diseño de servicios a la medida del cliente y diferenciando las necesidades de los diferentes segmentos.      

¿CRM, CX, BI son actividades afines al momento actual de su empresa? ¿Cómo impactaron en la estructura organizacional?      

Flavio Dogliolo: Respecto al organigrama hemos iniciado hace algo más de dos años cambios en la estructura organizacional que nos permiten prepararnos para la transformación y desarrollar nuevas capacidades, creamos un área CX de nivel 1 (reportando el CEO) de la misma manera que hemos creado una gerencia de Digital, recientemente designado un CDO, chief data officer, pensando en la toma de decisiones cada vez basada en datos y en llegar a cada cliente con una propuesta de valor bien dirigida y de alto impacto dependiendo las características de cada “persona” cliente. En este sentido estamos repensando el CRM siempre con mirada omnicanal, y enfocados en mejorar la experiencia de nuestros clientes, gestionanado y mejorando el concepto de FCR (resolución en el primer contacto), identificando las principales causas raíces de reclamos para reducir cantidad de reclamos y mejorando así la experiencia a partir de la ausencia de problemas.

¿La problemática de la ética y Compliance la han extendido al universo Cliente-Marca?

Teresa Piraino: Llevar adelante temas vinculados con la ética y el rol de Compliance es algo que ocupa una agenda importante dentro de las empresas en general y en nuestra empresa en particular. Vinculamos la ética con la reputación de la entidad y en este sentido estamos convencidos que una empresa que tenga un adecuado Programa de Integridad para fortalecer la cultura interna en procesos transparentes atrae “inversores”, atrae “talentos” y genera experiencias positivas en los clientes, tres temas centrales en el eje de nuestra  gestión.

Hablar de ética en nuestra empresa es estar presente en la vida del colaborador, tener valores que representen la cultura organizacional y asegurar transparencia para los clientes del Banco al igual que para los colaboradores. El código de ética, es nuestra constitución y marca nuestro compromiso, es conocido por los colaboradores desde la inducción (durante la Jornada de Bienvenida) y lo revisamos en forma permanente. Incluso, para certificar el conocimiento y la toma de conocimiento de nuestros colaboradores de forma más ágil y amigable desarrollamos un curso online con un resumen de los temas claves abordados en el mismo, curso que puede realizarse desde cualquier dispositivo móvil y en cualquier momento.

Los clientes y los talentos eligen empresas éticas, nos juzgan en forma permanente y en tiempo real por nuestras acciones y por eso revisamos la “voz de nuestros clientes tanto internos como externos”, a través de un área del banco que es Experiencia del Cliente. Toda la organización se encuentra comprometida en la búsqueda de ser un banco en la cabeza y en el corazón de la gente.

¿Qué se viene en materia de automatización e inteligencia artificial en su empresa?

Emiliano Porciani: En materia Inteligencia Artificial contamos con modelos de aprendizaje automático, o machine learning, para determinar en tiempo real la mejor oferta para nuestros clientes en los canales digitales, así como también aplicamos esta tecnología para aprender de los perfiles transaccionales de nuestros clientes para robustecer la seguridad en los canales digitales. Asimismo, utilizamos un motor de Inteligencia Artificial conversacional para dar asistencia virtual Online 24/7 a las consultas de nuestros clientes. Esta tecnología escalará a diversos canales como IVR, Online Banking, Office Banking y app, así como también en el desarrollo de Quiero!, en dónde a cada cliente se le disponibilizarán los beneficios que se ajusten a sus preferencias.

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